吹牛吹大了！除了华帝退款风波格力、美年大健康也有管理问题 ...

引 言

俄罗斯世界杯终于落下帷幕！克罗地亚的顽强拼搏、日本的竞技精神、德国的爆冷出局深深的印在人们脑海中，成为津津乐道的话题。

要说话题感最强的，恐怕还是法国队的夺冠。这条冠军之路异常艰难，甚至连其赞助商华帝都打出了“法国队夺冠，华帝退全款”的标语，瞬间吸引无数媒体球迷的目光。甚至让万达、蒙牛等投入巨额赞助费的企业都被盖下风头。

然而世间之事总有一些让人始料未及，翻手为云覆手为雨也不稀缺。法国队爆冷夺冠，华帝的乌龙营销事件瞬间变得凌乱，退款变退卡、多重规则限定无法退全款、消费者协会介入等一系列问题接踵而至，营销经典变成了一地鸡毛。这场华帝退款风波究竟如何收场，引发了各方关注。

作者：李晓雨

来源：铑财研究院

退款与退卡的文字游戏

本想吹个牛,没想到玩大了。相信华帝自己都没有想到，自己竟能一语成谶，一场赌博式的营销竟然引发了地震式的轰动。

作为法国国家足球队的官方赞助商，华帝曾官方宣布：若法国国家足球队在2018年俄罗斯夺冠，则对于在2018年6月1日0时至6月30日22时期间，凡购买华帝“夺冠套餐”的消费者，华帝将按所购“夺冠套餐”产品的发票金额退款。

此公告一出，引来部分网友的吐槽，有网友表示，华帝明知道法国队经验不足，夺冠几率不大，还做出这样的活动，完全是营销套路。

令人以外的是，法国队一路披荆斩棘，并在7月16日凌晨，以4比2的比分战胜了克罗地亚队，举起了大力神杯。与此同时，华帝也连夜发出公告称：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动！

这也引发了华帝股票的飞涨，7月17日开盘后，华帝股份以7.19%的涨幅高开，开盘价15.65元，盘中涨幅最高达10%，封上涨停板，最后收盘涨幅3.97%。

然而,在股票一路飘红的时候，华帝却让这场庆典变成了闹剧。

不少消费者此前通过线上购买华帝“冠军套餐”，却在“退款”时变成了“退卡”；而华帝的此次营销也像是钻了法律的空子。《广告法》规定，有奖销售的奖品价值不得超过法定限额5000元，因此消费者购买了超过5000元以上价位的“夺冠套餐”，也只能享受5000元以下的退款。

由此，华帝成为了众矢之的，被质疑该行为有误导消费者之嫌。这也引来了中国消费者协会的注意，消协官方微博公告称：希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。

同时，通过线下购买“夺冠套餐”消费者们，退款也不顺利。华帝经销商的突然跑路，为线下退款能否顺利进行蒙上了一层阴影。不少网友认为华帝经销商是被高额退款吓跑了。然而真相就是如此吗？

经销商跑路之谜

此前，华帝股份证券事务代表王钊召表示：如果法国队真的夺冠，赔付的费用确实挺大，不过这都在我们的年度营销预算内，不会对公司业绩产生重大影响。而且我们有120家一级经销商，总部和经销商一起承担这次的营销费用，总部赔付电商渠道的，经销商赔付线下渠道的，这也在很大程度上分担了总部的营销成本。而且，即便最后要赔付，我们实际付出的也是成本价。

而据公开资料显示，华帝“夺冠套餐”线上销售2900万元，线下销售5000万元，线上退款由华帝总部负责，线下退款由经销商负责。

通过华帝方面的表态和相关数据可看出，而华帝成功的将风险转移到了经销商的身上，有借花献佛之嫌。而经销商在在此次事件中的角色颇为被动，华帝股票飘红，大部分损失却要自己来背，对经销商而言显然并不公平。

此时，华帝第四大经销商，北京华帝燃具销售有限公司的负责人王伟失踪，难免会让外界认为是由于退款问题跑路。

有媒体指出，王伟的失联并非是单纯被高额退款吓跑了，相比其负债而言，退款金额已经算“小数目”了。

据长江商报报道，北京、天津华帝燃具股份有限公司的法定代表人王伟负债已达1.5亿元，积压库存1亿多元，占其2017年提货金额的61%。可见，高负债或是王伟跑路的真正原因。

那么造成高负债的原因究竟是什么呢？

众所周知，高负债往往和资金链紧张挂钩。据悉，华帝的经销模式为“先款后货”，即出货即算业绩，经销商凭借提货单从银行借款，银行收取30%的抵押金之后，打款进华帝公司。

这也就意味着，销售风险和滞销风险以及贷款风险都有经销商独自承担，值得一提的是，华帝的此次“夺冠套餐”活动也是换汤不换药，经销商则比较被动。同时，若经销商没有完成销售任务，要按提货值的2%罚款。

在销售不力和回款速度慢的双重重压之下，货物积压和资金紧张就是必然现象了。

那么，问题来了。在经销商遇到资金问题的时候，华帝是选择伸出援手还是沉默不语呢？

据中国基金报报道，王伟曾与华帝股份有限公司商谈，双方达成初步意向，由华帝派人到京津清点库存，库存货值打七折，由华帝负责还款，但王伟需支付华帝利息。

在初步意向达成后，有华帝高管又开出要王伟支付双倍利息的条件。随后在6月20日王伟失联。8日后华帝申请财产保全，冻结其银行存款和其他资金一年，查封、扣押动产两年，查封不动产、冻结其他财产权三年。

从王伟跑路始末可看出，华帝对经销商的管理出现了很大问题，也侧面反映出华帝转型的失败，从取消直供经销商到规范销售政策，以及统一全国客户提货价。2017年末，华帝的一级经销商数量由160个锐减到133个就证明了其转型的失败。

业内专家称：王伟出逃事件的发生，意味着华帝惯用的压货式营销已一去不复返。或许王伟是华帝消费升级、渠道升级的牺牲品，但也是伤敌一千自损八百。

经济学家宋清辉对此表示，经销商的失联和公司资金链的紧张，或将会给华帝带来巨大的负面影响。

事实上，诸如华帝这样对经销商管理不力的企业也并不鲜见。

管理是个大问题 格力、美年大健康都吃过亏

据钱江晚报报道，近日格力空调在杭州地区的经销商——昆盟电器在收取客户的购机款后跑路，导致上百户家庭被坑数百万元。这也体现了格力电器与经销商的管理融合问题。

从昆盟门店的照片可看出，该门店的招牌上格力的LOGO十分显眼，同时还有“格力指定直销店”的字样。据悉，店内还有“杭州天诚空调工程有限公司”特授权“杭州昆盟电器有限公司”为格力中央空调杭州市指定零售商的牌子。

有效期至2018年7月。作为我国知名家电品牌，虽然并未参与诈骗行为，但消费者一定程度上会对格力产生不满情绪。

值得注意的是，格力与华帝一样，对经销商采用“先款后货”的管理模式。因此，本着对消费者负责的初衷，同时也应抱着对自己对经销商管理漏洞引发的不良后果，格力也应承担部分责任。

与电器行业出现经销商问题类似，健康体检行业的加盟商也存在不少问题，美年大健康的加盟商问题频发就是行业典型。

公开资料显示，2017年，美年大健康体检门店违规数量14起，2016年违规数量29起，2015年违规数量6起，2014年违规数量26起。大量开设连锁门店以摊薄经营成本，实现更多营业收入无可厚非，但极速扩张后所带来的管理问题却没有得到美年大健康方面的足够重视，甚至其子公司慈铭的加盟商，跑到了对手爱康国宾阵营中的案例，实在令人唏嘘不已。

无疑，这对其自身品牌塑造和企业硬实力都有着负面影响，门店违规问题频发，也让消费者的体验打了折扣，甚至一定程度上，也忽视了消费者的权益。

因此，无论是经销商还是加盟商，出现问题都反映出该企业自身存在问题，严重的还会损害消费者的利益。

专家表示，对经销商和加盟商的管理，是一项长期且复杂的工作。在渠道不断精细化的今天，实现共同利益才是王道，经销商作为供应链的一环，起着承上启下的作用。要通过专业的培训以及不断灌输共同经营理念，才能获得双赢，毕竟经销商代表着企业的品牌，若放任自流，只顾销量不顾品牌形象，问题一旦爆发，则可能陷入万劫不复之地。

华帝、格力、美年大健康如何妥善解决相关管理问题，铑君将持续关注。