贵以贱为本，高以下为基

贵以贱为本，高以下为基

  【明远之道】

  在行业还没有饱和的时候，价格定得过高，短期虽然会获得大量利润增长，但长期来看，一定会吸引更多的竞争者加入。

  陈嘉禾

  想必许多人平时都会去社区里的小店里，花点小钱剪个头发、修个鞋子之类。对于这种小店来说，一般只会收很少一点钱，比如剃个头十块十五块，修个鞋子也就是十块八块。对于这样稀松平常的小事，有没有人想过，这些小店是怎么定价的呢？为什么他们只收这么一点儿钱呢？

  这些小店收费低廉的根本依据，是按照“排除潜在竞争”的标准制定的。也就是说，如果一个小店每单生意收十块钱，一个月正好可以给店主带来三千元的纯利润，而这个城市里手艺人的平均工资也就是三千块上下，那么店主就不敢抬价。如果店主把价格抬到二十块，尽管第一个月可能给自己带来八千元的收入，但是一定会迅速吸引来新的竞争者。

  更糟糕的是，如果一个社区小店盲目抬价、吸引来了新的竞争者，那么对于新的竞争者来说，还会带来一个固定沉没成本的问题。也就是说，在一个只能容纳一家理发店的社区里，如果有人新花两万元装修了一家理发店，那么残酷的竞争会导致原来的店主，在长期会连原来的每个月三千元都赚不到。因为对于新进入者来说，已经投入的成本是带不走的，再次搬迁的成本太高，因此许多人会选择留下来、加入惨烈的竞争，哪怕竞争导致每个月只能赚一两千块。

  小企业如此，大企业也差不多。对于经济生态圈中的企业来说，绝大多数都没有足够的排他性护城河。因此，如果在行业还没有饱和的时候，只看到抬价能够带来的利润、把自己的价格定得过高，那么虽然会短期获得大量的利润增长，但是从长期来看，一定会吸引更多的竞争者加入。而一旦竞争者的资产沉淀到这个行业中，行业的供给就会开始大于需求。最终所有的参与者，都必须被迫接受更低的利润率。

  举例来说，在几年前，预调酒行业作为一个新兴的行业，一度充满朝气。预调酒作为一种特别适合年轻人口味的、能被绝大多数人接受的低度酒精饮料，迅速满足了年轻人在传统酒类里，没有找到的需求。由于行业初生、供给有限，那时候的预调酒企业掌握着预调酒的定价权，都能赚的盆满钵满。

  但是，高利润的预调酒企业忽视了一个问题，预调酒并不是特别难制作的酒，其品牌在消费者心中的沉淀度，也没有传统白酒、黄酒那么强。这意味着，消费者很容易接纳其它品牌的预调酒，只要它们足够便宜。

  这时候，阻挡新进入的预调酒企业的有效方法，是降低价格、降低利润率、尽快占领更大的市场。这样做，一方面会以更低的利润率阻止新进入者的窥伺，另一方面则会通过更大规模的生产和销售，获得规模效应和品牌效应。

  以上一进一出，原有预调酒企业的市场地位，就会越来越稳固。尽管这种稳固是以当前赚更少的钱为代价，但是却会为企业带来长期的空间。可惜的是，预调酒行业并没有如此发展，最后整个行业的竞争者不断涌入，投资资本不断沉淀，大家在激烈的竞争中不断开出更低的价码，行业的整体利润率也就在之后的几年里越变越薄。

  还有一次，我在看一家上市公司时，一开始甚至忍不住要打哈欠。为什么呢？这家企业主要生产的是纽扣和拉链，而且从2004年上市以来，十几年都没变，一直就是生产纽扣和拉链，简直无聊、无趣至极。但是，这家公司的年报却让我大吃一惊，从2004年到2017年年报的净资产回报率平均值将近15%，2004年到2017年的每股净资产（复权）增长了1280%，平均每年22.4%。

  为什么一个做纽扣和拉链的公司，利润率会如此稳定呢？恐怕一个很重要的原因是，这个行业实在太不吸引人了。想想，大家西装革履、抱着漂亮的PPT面对PE基金的时候，前几年是说投P2P，最近几年一大堆人在投区块链，未来几年又不知道要投什么，但是有几个人会说，我们要去做纽扣、做拉链？没有聚光灯就没有竞争，没有竞争，企业自然就容易保持一定的利润率。

  中国的先人们，早就参透了这种人生智慧。据《吕氏春秋·异宝》记载，春秋时代辅佐楚庄王称霸的楚国名臣孙叔敖，在死前对他的儿子说，等我死了，楚王必然要封你土地。你啊，千万不要接受好地。楚国、越国之间有个地方叫寝之丘，这个地方特破，楚越两国的人都不喜欢它，“可长有者，其唯此也。”孙叔敖死后，他的儿子照办，果然事事皆如老爸所言。

  所以说，贵以贱为本，高以下为基。短期的暴利常常并不代表长期的利润，长久的基业也往往要建立在短期的割舍上。可惜，这个道理，有几人能明白、又有几人愿意明白呢？

  (作者系信达证券首席策略分析师、研发中心执行总监)