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三公新规打压政府采购 高端白酒泡沫幻灭

2012-5-18 17:32| 发布者: 采编员| 查看: 1254| 评论: 0|原作者: 文静 肖夏|来自: 21世纪经济报道

摘要:   这将是高端白酒泡沫幻灭时刻。   4月以来,重庆在全国“三公”消费中第一个限喝茅台,泸州老窖地方公务消费中也被换成二线品牌诗仙太白。目前,五粮液的市场批发价已下调逾百元。   “今年的白酒市场,形势 ...

  这将是高端白酒泡沫幻灭时刻。

  4月以来,重庆在全国“三公”消费中第一个限喝茅台,泸州老窖地方公务消费中也被换成二线品牌诗仙太白。目前,五粮液的市场批发价已下调逾百元。

  “今年的白酒市场,形势比往年都严峻!”五一前,重庆一大型国有糖酒公司白酒事业部经理对本报记者说,“就连春节,茅台的货已不像往年那么紧张。”

  “高端白酒实际是公款消费、送礼消费。现在的白酒泡沫比房地产还大!”做了20多年酒水生意的上述经理感叹。在他看来,“三公”消费一紧,高端白酒经销商们率先挺不住--有着庞大关系网的他们冲着行业高利润而来,一旦价格出现回落,为了迅速出货往往抛得更快,造成市场价格大幅下滑。

  经济增速的放缓,也加速着高端白酒需求的减弱。经历了两轮节庆的冷清,这家多年来只做一线品牌的国有糖酒公司正在考虑转型。

  白酒攀高秘诀

  伴随中国白酒发作的第二轮“酒疯”,各路高端、超高端白酒全面开花。

  3月15日,泸州老窖旗下高端品牌“国窖1573”高调推出一款限量2000坛的新品“叁60”,售价33万元,刷新了国内高端定制白酒的价格记录。

  此前的价格标杆是,五粮液2011年推出的“60年封存酿神限量酒”的售价为1.98万元,而茅台推出的“茅台成龙酒”珍藏版1.68万元。但在糖酒会期间,茅台集团名誉董事长季克良及五粮液副总朱中玉都称,不赞成将高端白酒列为奢侈品。

  重出江湖的老八大名酒成了高端白酒的代名词。3月20日,在成都举行的春季糖酒会上,陕西西凤酒集团股份有限公司推出了两款高端白酒。其中,针对销售市场的“凤香经典”最高价达2000元。

  沉寂多年的全兴酒业自去年落入光明集团之手后,在成都一出场就定位中高端,推出 “井藏”和“青花”两个全新系列,一改以往几十元一瓶的“土气”。

  如果说名酒打高端牌还有点底气,不少地方品牌推超高端的“胆子”就大了。诗仙太白的盛世唐朝系列,定位千元消费。红楼梦酒业推出永乐古窖酒可卖到5万元以上,仅精美绝伦的包装就价值不菲。

  “概念对高端白酒的营销起了很大作用。”有业内人士一语道破。这些贴着昂贵标签的白酒,要么“经典”,要么“洞藏”,还有“古窖”,“典藏”、“封坛”……年份酒概念早已过时。

  来自湖南一家白酒企业总经理告诉本报记者,为了争夺第一张白酒“洞藏牌”,湘西兴起了寻洞热。企业租洞,打洞,因喀斯特地貌形成的天然洞一下待价而沽,连防空洞也用上了。

  “古窖和洞藏到底哪种酒更好?连专业人士都搞不清楚,更别说普通消费者。”沱牌曲酒董秘马力说。

  白酒泡沫幻灭

  “有些年份酒,比企业的建立时间还长。还有古窖,有的酒厂是先出产品,再花钱雇考古队去发掘。”酒业人士称。

  观察人士认为,白酒高端化促销手段的升级,和业外资本进入大有关系。比如IT,房地产、石油,风投等,“白酒奢侈化”,他们把营销手段借鉴到了白酒行业。一位白酒厂家总经理称,“中国最不准的地图是房地产商标的地图,最不缺概念的是白酒,最不靠谱的广告是白酒广告。”

  白酒高端化还导致鱼龙混杂。本月上旬,记者在仁怀多家酱酒厂暗访时,不少老口表示,三四十元/斤的散酒拿给委托加工的外地白酒厂商,灌装后加上精美的包装,市场上两三百元没问题,而出厂价上百元的散酒,往往市场标价600元左右。

  “三公”打压

  5月4日,重庆市巴南区政府接待办工作人员称,受三公经费新规影响,白酒已由泸州老窖换成了重庆本地产的诗仙太白酒。此外,当地经销商称,有地方政府人事部门购酒,已从茅台换成红花郎。

  3月31日,重庆市政府公众信息网指,重庆市机关事务局严格控制政务接待经费支出。不购置不使用茅台酒等高档烟酒,不上高档菜肴,确保2012年政务接待经费支出实现零增长。

  上有政策下有对策。有的地方三公消费只是限制每瓶酒的上限金额,经销商就有办法,比如把卖的两瓶高档酒金额开成4瓶中档酒的金额。

  除了茅台价格下降,五粮液的市场批发价也多年来首次下调。

  “现在52度五粮液的批发价是750元。”江苏扬中市一经销商说。而重庆早在一两个月前,经销商从一级批发商那里就能拿到760元的货了。这距2011年9月五粮液涨价后,批发价下调了近200元!

  “厂家提出五粮液批发指导价850元-900元,但最终的批发价还是市场说了算。”5月15日,五粮液品牌事务部有关负责人说,高端白酒正在回归合理价位。一年下来,酒水行业经销商有10%的合理利润已算不错。

  此前五粮液股东大会上,销售负责人说,目前渠道中的政务消费占比大约15%-20%。三公消费中,五粮液位于1000元左右,属于限制范围。高端产品受影响较大。

  “三公消费一紧,高端白酒经销商们率先挺不住。今年,白酒的大洗牌一定会来。”重庆上述大型国有糖酒公司白酒事业部经理说,一线阵营茅台和五粮液的地位难以撼动,但不少二三线品牌将甚为艰难。

  亦有多位酒业人士看好中端白酒,指“零售价在400-500元的中端白酒,才是老百姓的民间消费”。今年一季度,中端白酒销量仍呈上升趋势。


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