摆脱同质化基金品牌营销求变

　　随着基金行业竞争加剧，基金在品牌营销上的难度也在加大。2011年底至今，多家基金公司逐步改变营销方式，从大品牌正统路线，走向高精准、生活化的营销模式。

　　品牌营销过于严肃

　　“从基金现状来看，品牌知晓度与资产管理规模呈现高度相关性，同质化程度高，辨识度低，品牌内涵模糊。”富国基金副总经理孟朝霞表示。事实也确实如此，目前我国基金的品牌营销素来面孔严肃。无论是在平面还是电视媒体上，都不乏气势磅礴、人文知性的元素，尽管彰显了实力品质，却落入同质化的结果。而在新媒体渠道上也旧态重演，自2010年末，基金公司纷纷开通微博、开心网站页面，发布财经资讯和活动信息，内容趋同。

　　为求“鹤立鸡群”，一些基金的品牌营销开始改变传统路线。有些基金选择做弄潮儿，保持与最时尚的传播元素相结合。2012年1月，某基金通过新潮艺术———“沙画”，讲述公司的发展历程和业绩。沙画是一种呈现制作过程的艺术，引人入胜，基金借沙画让看客对其宗旨“为信任奉献回报”印象深刻。

　　不过，这种方式仍然追求高大全的品牌营销路线，难以让合适的人找到适合的产品，不一定有效清晰地传递产品信息。相比之下，美国第二大基金公司先锋基金（Vanguard）采取小切口、平民化的角度，极力打造“挑基金比挑衣服容易”的品牌，获得巨大成功。

　　营销方式平民化

　　以富国基金为代表的一些国内基金公司尝试采取宝洁等营销巨头的模式，走高精准生活化的子品牌营销路线。2012年2月，富国基金专门推出“超越”微电影系列，宣传旗下的指数增强系列基金。

　　微电影崛起于草根视频网站，因为具有完整故事情节而传播效果良好，且投放成本低。富国的微电影以诙谐方式讲述主人公“超越哥”具有指上神功，从而超越普通人在爱情、事业、家庭上获得成功。影片突出“超越”二字，以强调富国旗下三只指数增强基金的特色。

　　富国基金表示，多数投资人对指数增强类产品知之甚少，但是根据其持有人数据分析，相较于传统产品的投资人，其指数增强类产品的投资人，更为熟悉网络，与“微电影”的传播特质相符合，故采取这一“非正统”方式。

　　除此之外，一些基金公司采取联合营销方式，借用其他高知名度产品进行营销。后者通常与基金产品具有类似的理念。2011年12月，某基金的发行选择与安全软件公司奇虎360合作，募集资金34亿元，合作目的在于二者都有“安全守护客户资产”的理念。同时360产品更新快，在中国受众面广，为该基金的“搭车发行”创造便利。

　　采用类似方式的还有某基金与快消品七喜的品牌合作。该基金在全国大范围推广“喝超值七喜，赢超爽基金”活动，购买七喜“揭盖赢”饮品，赢取该基金4999元货币市场基金等。这些活动的效果短期内虽然并不突出，然而其低廉的成本仍然让人认为其性价比颇高。