|
类别：公司研究 机构：东兴证券股份有限公司 研究员：刘家伟 日期：2011-09-16
事件:金种子酒5月21日预告因白酒收入增幅较大,上半年净利润同比增长130％以上。为了加强了解和理解,我们近期专程前往公司重点经营的湖北、江西省外市场和安徽部分县市进行了为期4天的实地调研,并且以草根方式获得了较多信息。此行作为我们2009年首次草根调研之后的第二次草根调研,发现公司具备五种接力,大大增强了我们持续强烈推荐公司的信心。
观点:.省外市场开始发力且具有持续发力基础,省外市场开始接力省内市场。
我们选择了公司重点经营且交通较为便利的湖北省赤壁市（县级市）、嘉鱼县、黄梅县和江西省彭泽县进行实地调研,有以下新发现:其一,公司的区域经理已与当地经销商融为一体,厂商合一式销售体制被复制推广。公司一方面从省内抽调骨干,另一方面优化省外队伍资源,将精干人员调剂至重点区域担任区域经理,主要任务是统筹内外关系,帮助经销商厘清思路、优化资源配臵,共同探索如何快捷高效地实施酒店终端拦截,如何做好街头灯笼彩旗宣传、店面柜台产品摆放、消费者参观交流、酒店促销技巧、产品兑奖激励以及上门采集销售服务信息等工作;公司对经销商要求很严格,除了需要资金实力雄厚外,业务必须符合规范,经销商只能销售公司同类产品,有的经销商所有业务就是销售公司的几款产品;区域经理与经销商合署办公,遇有产品包装、服务等问题能够马上解决,做到了厂商互相尊重、互相提醒、互相促进,真正融入一家,共同成长。我们在赤壁市了解到,经销商与公司的销售办事处坚持每天早8点（有时7点）在经销商的会议室开晨会,会议由经销商与办事处联合主持,酒店部、商超部、团购部等一起参加,目的是一起解决问题。据我们了解,国内白酒经销商与厂家一起坚持每天开晨会的应该不多。换言之,公司省内厂商合一的销售体制模式得到复制并发扬光大。
其二,公司的产品宣传与铺货方式与省内没有多少差异,深度分销甚至有过之而无不及。在我们经过的地方,无论是县城乡镇村庄的繁华地段,还是偏僻的公路两旁,或者是交叉路口,随处可见印有“好酒自然柔和”这一代表着公司产品和品牌核心诉求六个字的广告牌,繁华的县城或相应级别大街上悬挂着印有“种子酒”字样的特制红色大灯笼（室外版）、被买断的酒店内则悬挂特制红色小灯笼（室内版）、有的核心繁华地段插上特制彩旗、多数大小饭店的招牌均更新为特制的图文并茂的灯箱广告牌,送货的车身上印有醒目广告语和图片,A类酒店已有80％实现终端拦截、B类酒店达到60％,终端拦截酒店的基本要求是必须保证80％的可用空间用于公司的产品摆放、形象展示和广告宣传,确保独家派驻2人左右的促销员（即买断了白酒在该酒店的展示权、形象权、广告权和促销权）;不少经营者反映,公司的营销人员一个月会回访客户数次,有的甚至一周内能够见到两三次,只要打电话,业务员就会在当天赶来,服务非常好。在宣传与服务方面,我们深深感到,公司省外市场几乎同样做到省内市场的“三个到位和五个垄断”。
其三,主打品种依靠过硬品质成功取代当地曾经的主流品种成为同价位第一品牌,保持较强的持续增长动能。我们从经销商、区域经理、酒店前台接待员或服务员或负责人、烟酒店或超市负责人、小饭店服务员或老板、消费者个人包括出租司机等渠道了解到,公司的主流品种依据销量大小排序为柔和种子酒、祥和种子酒与柔和经典（白金版远好于钻石版）,商超或烟酒店终端价格分别集中于60-80元、30-40元和90-120元一带,酒店价格再分别高出20％、30％或以上。这些价格带原来的主流品种既有本地酒（如稻花香、白云边、枝江酒、关公坊等相关产品）,也有外地酒,但经过近一两年的潜心运作,以柔和种子酒、柔和经典为代表的几个产品硬是凭借“不冲不刺不上头”、“健康饮酒”、“绿色产品”和“产自上市公司”等特色和品质成功站上销量、口碑均为第一的宝座。经销商们在面对我们“为何要加盟种子酒并充满信心”的询问时,比较一致的回答是:公司产品品质好、口感好、营销好、价格定位好、服务好、利润比较高（批零差价较高）,大家也都是朋友了,也尝到了甜头,愿意一起继续做市场,做大做强,预计2012年会继续保持强势增长态势。
其四,经销商大多出身当地“名门望族”,有着丰富的人脉等资源优势和雄厚实力,非常有利于快速打开市场并保持强势营销状态。有的经销商是从当地的副处级岗位辞职而来的专业户,有的经销商家人还在担任某方面要职,有的经销商自身就拥有多年的酒水代理营销经验,积累了雄厚的财力和渠道资源。这些经销商通过本人、家人、领导、同事、朋友等关系,相互交流沟通,不断扩展延伸,已经组织建立起庞大的客户群体网络,覆盖了烟酒店、商超、酒店饭店、团购（礼品）和个人消费等多层次渠道,成为公司产品的直接间接消费者、宣传者和促销者。为了宣传推广种子酒,经销商基本上都是先垫付资金制作广告牌,经公司验收合格后向公司申请费用报销,公司基本上都是以“补酒”方式予以确认（补酒即公司以酒产品替代货币支付制作费用,所销售额即为经销商货币收入,仅作为广告费用报销之用,不计入公司考核经销商销售任务指标的额度）,目的在于形成厂商利益共同体,向市场多销产品,多要效益。
其五,几个重点县市今年销量和销售额增长100％以上、收入超千万元、未来2-3年省外重点区域继续保持强势高增长成为大概率事件。公司省外市场拓展并非一帆风顺,我们重点考察的几个县市早在前几年就开始销售祥和种子酒与柔和种子酒等产品,但效果并不像目前这样好。一方面是公司前期尚未就省外市场进行重点规划与操作,处于“试水阶段”,一方面经销商也有些徘徊犹豫。2010年公司开始规划确立省外重点市场,包括湖北的咸宁市、黄冈市和黄石市,以及江西的九江市、景德镇市和上饶市,江苏徐州市、河南的部分县市等则作为第二梯队来开发。对于已经确立的重点市场,公司实行政策、人员、服务等倾斜,对经销商也开始从头至尾进行培训、示范,量身打造营销体系。从经销商介绍的情况看,今年1-6月中旬,我们所考察的几个县市加上周边区域,大部分已经完成400万元至500万元的销售额,而根据经验,下半年将是上半年销售额的1.5倍-1.7倍,特别是元旦春节和中秋是全年最大的两个高峰,对业绩贡献突出,以此测算,这些县市中有6至7个全年超千万、增长100％几乎不成问题。未来几年重点区域都将实施提升营销力度、扩大营销广度,确保持续高增长。
结论:（1）公司正在给人们以新的启示:存在即合理,我们期待这一点也成为投资界的共识。“存在即合理”,适宜作为我们对公司进行认真考察和深入总结的一种世界观和方法论。也许有不少投资人没有喝过金种子酒,没有到过其主销市场,没有和管理层及营销精英们悉心交流,但我们认为:这不可以成为否定公司如下真实情况的理由:柔和白酒产品高品质特别适合消费者需求、在强势营销下市场获得强势拓展、理念创新加产品创新不断创造新的市场需求、内部激励约束机制十分有效、业绩可以真实地持续高增长。进一步分析,不去体验公司各方面的“存在”而否定其“合理性”,就有可能将其投资价值埋没掉,如是,则堪称证券投资界的一大憾事。
（2）本次调研的最大发现在于:公司省内销售模式成功向省外复制,“省外市场难以开拓”的担心和疑虑可以基本消除,省外重点市场已经具备持续成长的基础,省外市场接力省内市场的“接力赛”大戏已开始上演。2011年销售额会超过千万元的省外县市可能达到6至7个。展望未来,公司有六种力量汇聚,五大接力保驾,预期可以保持3年以上高增长态势,成为十二五期间白酒行业面临产销量、收入和利润整体增速有所减缓的情况下的少数高增长白酒企业,十分难能可贵。
（3）预测与评级:基于对公司较为全面的了解和理解,我们调升11年EPS0.08元或12％至0.73元,对应PE22倍,以远低于其增长率对应的PE以及多数二线白酒的平均PE40倍测算,全年目标价近30元,与当前价位相比还有近75％提升空间,故继续强烈推荐。
风险提示:公司中高端品牌“徽蕴〃金种子”的销量可能低于预期,省外市场大范围复制推广省内模式效果需继续观察。
|
发表于 2011-10-7 12:14:22
发表于 2011-10-24 11:02:52
