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阿胶有必要这么大幅度提价吗???

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发表于 2014-9-19 18:18:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
​东阿阿胶一直是我跟踪的一个公司。阿胶是我国古代流传下来的一个方子,在《本草纲目》上也有记载,属于国粹般的独特产品。长期以来,东阿阿胶以阿胶原产地——东阿县为品牌标识,保证阿胶产品的纯正质量,逐步成为阿胶行业的第一品牌。

东阿阿胶在请了劳特劳做战略咨询以后,对发展战略和自身定位有了清晰很多的认识。公司将古代医书对阿胶的赞誉和古代阿胶的价格引申到现在,提出了“价值回归”的说法,为旗下产品树立了一个非常好的远景和目标。公司以“价值回归”为旗号,以驴皮涨价为理由,在原有品牌力的保证下,通过持续的提价,引领着行业价格标杆。公司通过提价不扩产的策略,把中低端市场空间让给其它企业,共同做大做强行业蛋糕,同时,行业容量的增大也会带动上游养驴产业的扩张,从而不断缓解驴皮的瓶颈。客观地说,劳特劳给东阿阿胶制定的战略规划是很高明的。

可以简单地把东阿阿胶的提价行为分为两个阶段, 第一阶段是2006年-2010年,第二个阶段是2011年至今。2011年,公司一次性提价60%,这是一个分水岭。2011年以前的提价,公司的销量并没有受到太大的影响(虽然销量有所下降)。而2011年以后的提价,则让控货成为一种常态。

首先,需要肯定,上一段中论述的公司长期战略是很正确的,长期来说,涨价比放量好,做大蛋糕,解决驴皮瓶颈。但公司在执行长期发展战略的时候,出现了很大的偏差。任何产品在打造品牌的过程中,都必须保证一定的产品数量(注意是打造品牌过程中)。只有足够的产品数量,才能让公司的产品与客户拥有足够的接触面,不至于被边缘化。

如果读者同意这个品牌逻辑的话,那么很容易理解:提价是必要的,但首先要保证公司的出货量。我认为,公司最好的提价速度是维持在行业增速。举例来说,假设阿胶行业的消费量自然增长了15%,东阿阿胶就顺势提价个15%,公司的销量不怎么受损或受损很小。如此一来,公司始终在行业内占据足够多的销售份额,同时维持了“阿胶第一价”的地位,未来必定坐享行业成长的成果。但2011年以后公司的提价策略更像是冲着短期盈利目标而做出的错误决策。说的通俗点就是:阿胶有必要这么大幅度提价吗???

这里要澄清两个错误的观念。1.公司不断提价是为了把阿胶产品做成奢侈品。对于这种说法,我只提一句:难道公司小幅提价就不能把阿胶做成奢侈品了吗?这种说法显然是忽略了目标和手段的区别。我在之前已经承认了公司的战略目标是极其正确的。 2.公司不断提价是为了更多的让利给上游产业,解决驴皮资源的瓶颈。这种说法也是明显错误的。首先,回顾一下现状,驴皮价格是暴涨,但没有听说任何地方阿胶供不应求的消息,也就是说,在需求层面,驴皮(包括假的)在涨价的条件下是可以满足现有行业需求的。秦玉峰说要解决驴皮困局,其实不是解决行业的困局,是解决东阿阿胶自身毛利率下降的困局。(不同意的可以反驳我,如果驴皮不够的话,对应的阿胶也不够,那应该是供不应求,进而再价格暴涨)

学过经济学的人都知道,有个叫需求弹性的名词。当需求弹性低于1时,涨价带来的利润比失去客户的损失更大;当需求弹性大于1是,涨价带来的利润抵不上失去客户的损失。从表面上来看,阿胶在提了那么多价以后,仍然处于需求弹性低于1的阶段。但学过经济学的人都知道,需求弹性为1的点,大概是处于需求曲线的中段附近,阿胶10年价格提了10多倍了,说这个价格还处于需求曲线前半段,你信吗?另外稍微用点常识来判断,有哪个奢侈品敢这么提价的?如果这个逻辑是成立的话(需求弹性仍小于1),嗯,价格应该继续提,一直提到天价(正无穷)。

那么问题出在哪呢?其实,茅台已经给了我们启示。当一个产品持续提价,让提价变成了一种常态以后,它就具有了金融属性,越来越多的货会被当成等价物(类似货币)被储存起来,离开流通领域。 反映在经营层面,那就是控货的频率会越来越高,时间会越来越长。

还记得茅台笑话吗?

“茅台有一项了不起的特质,那就是极高的毛利率,90%以上;极高的净利率,50%以上。 有意思的事情就出现了。如果你想炒茅台股票,你买100亿的茅台酒(你可以倒入大海),茅台公司获得50%的净利率为50亿,茅台市盈率现在是23倍,那么公司市值就增加了50*23=1150亿>1000亿。奇迹出现了。作为茅台的股东,你发现你每喝掉1瓶茅台,公司股价就增长了超过10瓶茅台的市值。你喝得越多,你赚的越多。喝1瓶,股票赚10瓶,喝100亿,股票赚1000亿,喝1000亿,股票赚10000亿。”

东阿阿胶也是一样。63%的毛利率,30%的净利率。公司主营收入30亿,假设提价10%,多赚3亿(不考虑驴皮因素),市盈率15倍,市值上涨45亿。假如我是股东,我从45亿里面拿出3个亿来补贴给经销商,让他们按原价销售,这样就不损失客户了,我还能净赚42亿;假设提价60%,多赚18亿,市值上涨270亿,仍旧拿出18亿来补贴给经销商,我净赚252亿。

所以说,提价60%是不是太少了???我已经迫不及待想看看,东阿阿胶和茅台的最终结局是不是会有什么不同了。

PS:个人表示对老秦很失望,老秦终究还是逃脱不了国企旧式官僚的窠臼,为何就接受不了行业的自然波动规律呢?基于上述理由,个人从即日起将不再对东阿阿胶进行跟踪。

只争朝夕
2014年9月19日
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发表于 2014-9-22 08:41:20 | 显示全部楼层
学习,似乎roe仍在提升。
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发表于 2014-9-22 09:33:34 | 显示全部楼层
“茅台有一项了不起的特质,那就是极高的毛利率,90%以上;极高的净利率,50%以上。 有意思的事情就出现了。如果你想炒茅台股票,你买100亿的茅台酒(你可以倒入大海),茅台公司获得50%的净利率为50亿,茅台市盈率现在是23倍,那么公司市值就增加了50*23=1150亿>1000亿。奇迹出现了。作为茅台的股东,你发现你每喝掉1瓶茅台,公司股价就增长了超过10瓶茅台的市值。你喝得越多,你赚的越多。喝1瓶,股票赚10瓶,喝100亿,股票赚1000亿,喝1000亿,股票赚10000亿。”


想了想,是不是任何 PS>1 的企业都有这种特征?
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