本文来自阿里集团O2O品牌负责人于2014年2月19日在中信证券“互联网O2O”专题研讨会上的演讲。此文流传甚广，我把要点作了点标注。 非常感谢大家！刚才在会议上听到毛老师(毛长青)演讲有非常多同感，另外我发现最近每个行业关于O2O的话题，都是整个行业里面最热门的话题。这是我第二次在中信证券的讲台上跟大家做分享，2013年是在中信证券厦门品牌服饰论坛中跟大家分享天猫战略。这一次O2O有一点雷军所讲的台风口的感觉，因为整个行业非常兴奋，另外这次是一场真正革命的到来。 从战略四步走看O2O 刚才毛老师讲到阿里集团著名的曾鸣教授，曾鸣教授在我们内部高管里面培训的时候，包括做O2O培训的时候，给我们讲什么叫做战略。战略，对我们所有规划和思考、以及未来做事情的时候，有非常多的借鉴。曾鸣教授给我们讲战略的时候，分为四个步骤： 第一步是终局。终局错了所有都会错，因为方向会错掉。之所以今天阿里巴巴发展成这样一个大的公司，因为13、14年前马云便提出未来电子商务会改变世界的方方面面。虽然那个时候这句话是比尔·盖茨说的，但正是因为14年前对终局的思考，才有今天阿里巴巴的转身。 第二步是布局。为了终局我们到底要做哪几件事情？讲到布局讲一个案例：我们最近又把高德地图全线收购了，是因为地图是整个O2O产业中最基础、最核心的一个板块。高德地图以往有吃喝玩乐的很多信息，但是对于O2O最核心的品牌商领域，比如说大家看到的GXG、ZARA等很多线下品牌，以往地图上没有呈现。随着我们O2O战略的进展，2014年所有上百万级的品牌商店铺都会到线上来，而后包括营销在内的所有策略都会基于地图，高德地图整个价值会翻好几倍，所以说我们全线收购了高德地图。未来O2O战略中，每一个跟O2O核心价值相关的产业，都会成为一个非常重要的投资热点。收购高德地图讲的是布局。 第三步我们称之为定位。到底消费者如何认知我们的平台和我们的战略。在阿里，我们认为很核心的地方是：所有消费者和商家把阿里视为以商务和电子商务为核心的平台，这是我们的定位。未来我们会帮助所有企业解决商务的问题。后面我会讲我们策略已经从电子商务变成商务电子化，之间区别我后面会讲到。 第四步我们称之为策略。实现所有事情我们要走的路线，分别是什么样子、方法和步骤，这是我们公司在内部制作所有产品时候的思考方式。 在我们整个思考中，O2O是未来3-5年内行业非常关键的策略。但是讲到这里跟大家说一个不幸的消息，O2O并不是整个产业的终局，O2O乃至整个电子商务产业的未来来自商业的终局。如果想透彻后，未来终局是C2B。从最早的C2C到B2C、O2O、再到C2B，其中O2O是其中非常重要的环节。不知道大家记不记得，我们不久以前私有了我们的上市公司1688，很多人不理解为什么私有化，不是赚钱挺好的吗？原因我们发现整个淘宝目前有1.2万亿的市场，但是在我们B2B产业背后，有一个3万亿的供应链市场。前面毛老师讲，整个电子商务对行业的发展不仅仅是对渠道，背后最核心的是对于整个商业链条的颠覆，是第三次工业革命价值的诞生。我举一个例子来说明，所有产业怎么来发展的。为什么会私有化、为什么C2B会是核心？我们2013年“双十一”的时候，有一家公司叫茵曼，他们做了一件事情：“双十一”选择了500款衣服没有生产，只是做了样衣和价格，然后把衣服扔给所有消费者让他们做选择。于是消费者根据自己的习惯和喜好从500款中选择了150款，而且每一款消费者根据数量付了订金。之后这家公司再把数量和产品给到自己的制造工厂，工厂再把制造订单给到原料厂商给到布料商、拉链商等等。大家会发现，整个产业从消费者订单到品牌商、从品牌商到原料商、从原料商到所有环节，用数据打通了所有产业链，这样的效率彻底改变了以往生产状态。 从电子商务到商务的电子化 现在讲一个重要的观点，我们5%市场在电子商务端，而95%市场是没有被电子商务化的。在2013年“双十一”之前阿里集团形成了一个非常重要的概念，这个概念在未来将逐渐形成产业端的认识，我们称之为从电子商务到商务的电子化。如同前面所讲，既然有95%的商业依然在线下、依然没有电子化、没有电子商务化，一定是因为某些场景和某些环节无法形成一个商业的闭环。而今天我们反过来去思考，为什么一定要形成闭环？现在目前在我们的互联网上有很多文章在传，比如说如何用互联网思维去改造某某。我们一样在思考，如何用互联网思维、用数据化的方式，去改变以往传统产业。所以2014年我们会把它称之为整个中国的O2O的元年，因为2013年“双十一”启动了这样一个项目后，阿里巴巴把自己战略重点从电子商务变成商务电子化。 后面我会讲到店铺智能化，大家所看到每一家线下店铺，在今天看起来依然是一个没有上网的PC。在今年O2O实现后，未来每一个线下店面以及导购员会成为一个互联网端的PC，这其中的差距会非常大。所有互联网思维以及O2O运行过程中，1%看似很小的差别起着至关重要的作用，因为未来的消费者已经发生非常重要的转变。讲到转变，易经中变化之前先考虑不变、再考虑变、最后考虑变异。 什么在变与不变 首先不变的是所有东西都在变化，但其实有些东西根本就没变。大家要非常清楚，如果不知道什么不变，所有的变化都是乱变化，所有的变化都是没有章法的变化。不变的东西是什么？以及在未来越来越重要的东西是什么？在我们这里已经看到了，前面讲的C2B模式也是一模一样，所有环节都指向一个中心——产品为核心。在互联网端，随着我们O2O进展的越来越顺利，随着未来C2B时代到来，从消费者订单一直到整个产业链转变，这个背后提升的效率，以及对于库存压力的解放，都是基于未来的产品是适应未来的消费者的，这是所有不变的地方。在大家所看到的地方，目前渠道的价值变得越来越小，而整个以产品为核心变得越来越重要，这就是为什么雷军在做小米手机的时候，几乎所有的消费和所有的营销端都在电子商务端做，而把所有80%精力放在产品端，让商业回归其本质的地方，使产品和服务成为所有竞争最核心的要素，这是永远不会变的。所以大家看到未来电子商务中，尤其在淘品牌中发展很快，是因为他们适应了未来消费者的发展。 第二个地方的变化就来了，有一个东西一定会变，而且变化的速度超出我们的想象，就是移动商务的到来。还好有一家竞争对手跑进来名字叫腾讯，最近腾讯支付和支付宝支付打的这么凶，哪家赢哪家输？我开了个玩笑，百事可乐和可口可乐打架哪家赢哪家输？其实都不会输，因为有另外一个竞争对手进来，整个行业会被加速发展，我们两家打架的时候我起了个名字叫做竞争伙伴。我们在竞争，但我们是伙伴，原因是我们两家会快速普及移动支付，而移动支付会去取代或者是很大程度的去取代我们线下银行的POS系统，这才是真正要命的地方。就像马总曾经说过：不会完全取代，但是基本会取代所有线下银行支付系统。后面我讲支付的时候也会讲到，移动端今年基本上所有的流量和销量就会超过PC端，而且发展速度会越来越快。大家所看到移动端我们布局会非常非常多，今年整个阿里巴巴战略布局有三个：第一移动商务、第二O2O发展，因为O2O是整个移动电商中最核心环节、第三个国际化发展。 第三个变异。当这个地方发生变化，有的变有的不变，背后变化的掌握是什么东西？就在这张图上，这就是可能的变异，所有变化核心的场景的地方所在。讲到这里的时候，要特别跟大家强调一个重要概念，在以往我跟很多朋友交流O2O的时候，大家对于O2O的理解会从概念的角度被束缚掉，很多人讲O2O非常局限于线下到线下或者线上到线下，其实O2O概念根本不是两个简单线下、线上的概念，更合适的概念是O&O。大家现在所看到这张图左边场景是一个O2O，我们称之为逻辑图或者策略图，或者是一个重要的方程式。O2O的场景中，Online和Offline只是两条平行线。而打通的核心：第一个地方是SNS，社交化媒体传播。为什么大家看到“来往”发展那么快、“微信”发展那么快；第二个是LBS，这个不细讲；第三个地方是手机端，大家未来会看到阿里云手机。因为在全中国信息安全会成为越来越重要的话题，信息安全核心场景在手机端。手机端有自己信息安全系统或者原创系统的，除了苹果iOS系统、安卓系统之外，中国只有一家。其实大家会发现，我们在这个背后有很多布局。“SO”方面我们收购了微博和陌陌等频道、“LO”我们收购了高德、“MO”我们进行了手机端的整个布局及背后的云数据。上面提到的这三个场景，是所有O2O企业非常关注的、非常重要的地方。 与此相对我们称之为人、货、场三者的结合，以及所有为三者提供的解决方案，因为这三者会被重构和重新组织掉。 人、货、场，三者的重构 “人”的地方指的是我们将向以消费者为核心的体系转变。一方面会员体系将全渠道打通；另外未来的营销将向精准营销和社会化营销转变。特别讲到这个地方，未来的营销在O2O的场景里面，跟现在的电子商务是完全不一样的。在线上做过生意的人都知道，诸如淘宝、京东等频道的行销模式有三种，第一种直通车、第二种站长、第三种是我们内部活动或者双11大促活动分配。这样的营销模式在整个产业布局和业态中相当于什么呢？相当于长江水源的支流，河流的方式灌溉到哪里哪里就繁荣，没有被灌溉的地方基本上不可能成长很大，所以这样的模式会促进原始社会部落的经济。而未来无线端由于是去中心化，他像下雨一样恩泽天下，所有地方无论是否有水源都可能会得到新的流量，所以说所有流量会重新分配。在O2O的场景里面，所有的营销是以地理位置为核心的。 举个例子：Zara店铺营销的客户群，是在这个店周边十公里地方的人群。所以未来营销是基于社区化、区域化的营销服务。因此说未来会有很多新公司和新产业是做区域化营销为基础的，会成为行业里面越来越重要的公司。再就是个性化服务和精准服务。因为有了大数据，线下所有门店会有新会员服务系统，C2B模式会越来越清晰，预售在为消费者选择提供更多可能性。所以未来商业里面会出现极端两极分化，第一种满足大部分消费者需求，这样品牌会越来越多，但是利润会很薄，就像现在看到的一些常规的衣服，T恤衫的东西。另外非常个性化的产品越来越多，因为它满足了个性化的需求。 第二个是货，货最核心第一个地方称之为货品电子化，二维码是一个十分关键的环节；第二个地方是基于商业闭环；第三个链条是在产品打通之后商家的收藏，断色断码会有新的解决方案。 最后是场，场指的是流。第一种资金流；第二种是数据流，讲的更加精准叫做工作流。整个线下管理和店面的管理工作流会因为O2O的存在被彻底的革命掉和颠覆掉，具体怎么做我后面有一个案例给大家；第三种是物流，整个物流体系由于“菜鸟体系”嵌入以及整个O2O和物流分仓发展，都会发生很多革命性变化。 O2O成长中最麻烦与最关键的地方在于利益重新分配 大家看到人、货、场的变化，是整个O2O中变异系数非常大，而且谁在这个地方做好，谁就拥有O2O核心基因。我们讲到这个问题，既然O2O这么美好，O2O的话题在行业里面已经热了接近三年，今年真正非常热，但是为什么好像行业里面没有几家公司可以拿出来说我真的做的很好？除了行业的移动电商还没有发展成熟之外，另外一个非常重要的原因是整个行业里面的利润体系重分配，这才是整个O2O成长中最麻烦和最关键的事情。前面毛老师讲到一点我非常认可：O2O的后边代表的是商业界、乃至整个中国组织结构的变化。重新划分整个品牌的利润体系是O2O发展的前提和核心。我举个例子：鄂尔多斯公司是做羊绒的。这家公司做了一件事情，他电子商务频道非常有趣和好玩。他的电商部门跟所有电商不一样：第一他没有货，第二他也不管发货。这个公司的电商做什么呢？有一天在聚划算包了个品牌团、给了他三十个坑位，他把每个坑位给到不同地方，把流量分配给线下一级品牌商帮助线下渠道卖货。当他们反过来不卖货只帮线下卖货的时候，所有线下的公司开始对电商有了新的认识，而且都对这个公司老总非常客气，原因是他帮谁卖货谁的业绩就会达成。这样的方式一下子解决了所有的利益冲突。另外他也不发货，原因是谁卖出货谁自己发，我把消费者数据给你就完了。这个代表什么呢？ 一、以往传统的电子商务由于解决不了线上线下冲突，所以在未来O2O发展中会受限。O2O商业模型中电子商务部门的职能在发生革命性变化。很多公司最早的电商部门是一个新渠道的销售部门，而在O2O的场景中电子商务部门会成为整个公司的一个战略性的部门，将统领全国数据、产品、服务乃至于统领所有以后的整个供应链。这背后所代表的是整个电商在整个中国的经济体中的地位发生革命性的变化。回到刚才讲到的鄂尔多斯，看似简单的配货完成了几个重要的事情。第一个地方电子商务，这个公司O2O的部门拥有一个虚拟的仓、虚拟的产品库，实际没有货但是把全国分销商的库存数据集成在O2O这个部门，所以说他才能做全国货品调配。第二个地方全国库存及时的增减都在这个部门做。第三全国的渠道利益分配机制也通过它来做。第四所有线下货卖出去以后的服务体系也由这个部门来做。所以这个部门的未来，它的协调功能和战略价值会越来越重要。所以说O2O要解决的核心问题是利益冲突和整个组织的问题。这个解决不了所有的O2O只是皮毛，这个能解决掉背后的体系才能够真正运转起来，这是我们讲的第一个事情。 第二个非常重要的事情是宝岛眼镜里面大家看到的变化。O2O场景里面不简单只是线上线下产品打通，而是体现在O2O行业发展中三个重要方面：第一个支付环节走的很快；第二个社区化服务，比如看电影、KTV团购走的非常快；第三个是品牌商，品牌商有一部分商家本身就在做O2O做的事情。比如说宝岛眼镜，以往线上买了产品，线下需要去验光、取镜、做专业咨询。所以我们把服务环节-线上购买环节做完之后，再到线下去服务。同样的地方他也做了一件事情，所有线下购买的货的人的咨询是不需要到店面去完成的。因为他的电商部门每天请了两个专业的眼科医生在线上坐诊，线下所有营销产品的服务在线上去解决掉。所以不仅是商品端，服务端也有很多事情在做。 阿里O2O在2014年会实现的几个重要指标 大家看到前面说我们今天主题叫做千军万码，指得是什么意思呢？阿里O2O的计划中，我们今年2014年会实现几个重要指标，或者实现几个重要的事情。 第一个事情：我们今年将有近五千家品牌商进入到整个阿里O2O战略范围中，而且基本已经都在达成协议。做的是什么？所有线下有10亿以上销售额、100家以上门店的公司，都在我们考虑范围之内，因为这些公司所有线下店面改造都是我们核心所在。千军背后有一个非常重要的东西，百万级线下店铺会到高德地图来。大家以后到线下购物会养成一个习惯，到线上查一查地图，看看能不能领到优惠券，未来消费者会先到线上再到线下。 第二个事情是万码，指的是二维码计划。二维码多重要？二维码是手机打通虚拟世界和实际世界关键时刻和节点的工具。所以说二维码背后会成为一个非常大的产业，请大家特别关注它的价值。未来所有场景里面都会有二维码的实现，它的背后会有非常多功能，品牌、店铺、导购员、会员、支付都有二维码身影。这里特别强调一下分账二维码，就好像淘宝客一样，未来大家发现所有人都可以做成自己的淘宝客。举个例子：今天会上资料如果印上二维码，我们关注任何会员，印刷这个产品的人会得到分成。未来这个市场会非常大，而且二维码会成为未来所有商业非常重要的环节和基础。未来百万级的店铺，乃至所有传统媒体都会因为有分账二维码的呈现，出现完全不一样的商业模式。如果大家投资了媒体的，我们跟谁合作的二维码，这家媒体未来盈利就会被重新焕发起来，就好像我们曾经把传统的“快的”行业彻底改变掉，我们会改变所有传统媒体行业。 第三个事情是在支付环节。支付环节会非常重要，大家看到马总到银泰刷支付宝系统。为什么支付系统在未来商业格局很重要：一、费率非常低，银行费率基本在1%—2%，我们非常低接近千分之五。二、支付宝手机钱包支付，背后有数据交换，数据价值越来越强。三、我现在在台上，我手上一定带着手机，去任何地方手机一定会带在身上，但是钱包和现金不一定会带。未来随着余额宝规模越来越大，大家以后的钱基本在手机端。另外一个地方说现在微信发展非常快，确实这样子，我们两家一起来快速把移动支付整体推动起来，而各个产业会在移动支付解决的基础上发生重要的变化。前面毛老师讲了很多产业，其实半年前甚至一年前我们已经启动了，这些行业很多，比如说医院、大学、公路网、地铁、超市，未来一两年都会发生革命性的变化。阿里系在未来O2O产业场景中，会跟越来越多传统产业发生深入的交流和改变。 另外一个地方是一个产品，这个产品叫做“导购宝”。在整个产业闭环中最关键三个环节：第一个地方是流量和营销。我们会做营销活动，不久大家会看到大型营销活动，但如前面说过，营销方法已经变了；第二个地方是优惠券，所有人去线下都会取优惠券，这个平台已经产生已经做好；第三个地方通过我们二维码的方式以及相应产品做支付。我们再看这个产品，内部是导购员的导购系统，这个导购系统非常重要。O2O中重要单元是线下店铺，线下店铺里最核心人物，导购员以往做不了什么事情，只能在客户到来和离开这个简单时间发生作用。未来导购宝会非常强大，把线下导购员变成一个真正智能的人，因为有数据的交换。把线下店铺变成一个智能店铺，这个背后导购员导购系统可以做几件事情：支付环节可以解决掉、消费者互动可以解决掉、商品打通可以解决掉、营销可以解决掉，还有流量，还有所有的社交都可以在这个地方解决掉。我给大家看一个样本：当消费者自己选择完商品后，会生成订单放到购物车，生成订单之后会生成一个动态的二维码，这个动态二维码都是导购员操作的，完成到这一步消费者只要拿出手机，扫导购员手机上的或者pad上的二维码，就可以把产品整体放入自己的购物车，直接把钱付掉。所以用这样一个智能终端可以解决未来非常非常多的问题，它的作用也会非常强。 当我们一旦打通商品体系有很多新事情发生。我们可以解决现在线下几个非常核心问题。第一，线下到哪里开店。线下公司不一定那么准确，但是我们知道，哪个地方人群、销售率是最高的，我们有所有的地图和所有会员的数据，我们会指导所有品牌商把店铺开到什么地方最好。第二、店铺备货。这个店铺是鞋店，到底备多少双、备什么颜色、每一个颜色码数备多少双，这样数据线下没有但是线上有。我知道深圳所有人脚多大，没有人知道我知道。所以这样的方式我们会指导线下备货，备货之后线下断数、断码我们会知道。这个地方还有一个利益分配机制，这个非常难但是非常关键，任何一个场景都会有至少六方利益分配需要考虑。我们有导购系统解决，六方包括商家、平台、店面、导购员、商场和第三方，都是我们要解决利益关系的人。O2O非常的困难，电商向来发展最快，而传统商场和品牌又是最传统、水最深的，这样子两者结合起来本身就是整个中国到目前为止产业经济中最复杂的一次交集，一定会产生中国软件行业的一次革命。也对中国所有的管理咨询，乃至于资金投资企业，有一次新的增长起点。关于O2O闭环，时间关系不细讲，我强调一个非常重要的环节。未来我们购物的时候，大家可以直接跟你的店铺联系，而不是到了店面才可以。什么意思？比如说今天我们深圳降温了，大家想买一件衣服。在以往的时间点你没法知道周边哪个地方有zara的店，而今天过两个月之后大家从手机端可以查到，原来两公里地方有一家zara的店，大家现在就可以跟他的导购员进行沟通，两公里之外你把你的身高、买什么东西告诉她。这样的服务和沟通会越来越好，我强调这个原因地方是很多产业方式会产生变化。 最后，在阿里巴巴O2O的规划，实现的效果我们称之为四通八达，四通指所有O2O场景中，必须打通以上四个重要环节。第一个环节是流量打通。流量打通背后体现地图的价值，区域化营销非常大。第二个环节是会员体系打通。我相信大家跟我一样，钱包里面有十张二十张各种各样的会员卡，这是很不方便的事情。未来所有会员卡都会装到手机淘宝端，电子会员卡会成为一个真正的潮流。第三个环节是支付体系打通。支付体系打通我们前面讲过，线上支付宝会铺设到所有大家可以看到的线下店面里面去。方式有非常多，声波支付、二维码支付、前面讲到的导购员手机上系统支付、乃至未来战略合作支付都会做。第四个环节商品打通。一旦打通形成一个完整的产业闭环，包括物流体系、分仓体系、二维码。八达指的是：八个重要业务场景里面我们去思考所有背后的解决方案。在最近，我们已经跟中国比较大的企业做了非常多战略合作，比如说海尔、日日顺等等，我们有非常多大型企业已经推进O2O试点，不久大家会看到八个场景里面代表的地方是有接近95种不同行业的，或者是不同组织结构解决方案。我们跟所有战略合作伙伴做沟通和合作的时候，每一家都会出一个针对性解决方案。在上个月我做了三家解决方案，一家海尔、一家格力、一家TCL，做起来发现三家看起来是家电，但是完全不一样，因为组织、产品、分销、利润体系不一样。所以这个非常重而且非常重要，给产业带来巨大机会，是因为背后具有个性化的产业解决方案。 一点感受 最后谈谈自己的感受。第一点感受，基因。我以前觉得我跟电商一点关系没有，后来发现我的关系越来越大。大家都在讲互联网基因是什么？互联网思维和互联网基因。我上硕士的时候做的就是基因学，做的克隆就是基因，我觉得越来越有关系，整个互联网基因会越来越强大。第二点，生态系统。阿里巴巴是一个生态系统，生态系统背后代表着我们做O2O的时候为大家会创造一个新的生态环境。这个生态环境里边有三个重要的要素，第一个是经济环境，像空气一样；第二个作为我们，就像土地一样。我们自己没有太多生命力，但是在我们土地上提供第三方非常有可能性，所以跟O2O产业相关的第三方包括地图、wifi、营销体系、社交体系、手机体系，每一个合作产业未来都有非常大发展。第三点，就是我们品牌商、消费者和商场，在未来会发生非常多的质的变化，不仅仅是数量变化。这个生态体系里面，相信我们阿里巴巴集团还有我们中信证券，还有我们今天在座所有品牌商以及相应的伙伴们，在未来都会看到在O2O的潮流来了之后整个经济体的变化。而且我们看到一个非常重要的趋势，今年开启的整个O2O大门之后，在2015年，仅仅是一年之后的今天，大家会看到O2O的场景基本全部实现。这样的方式比以往所有行业速度来的非常快，这个背后代表着这个时代赋予的非常好的机遇。 京东的O2O：野蛮的意淫 话还要从上个月说起，在一次零售峰会上，京东物流总监候毅在台上介绍其O2O思路，不知道怎么地蹦出了一句话：将来，我们和超市便利店的合作，会在他们门口放易拉宝，放上二维码，把消费者都吸引到京东上来购买。话音刚落，坐在下面的一位便利店老板嗤之以鼻：靠，我凭什么跟你合作?我凭什么把我的客人给你??京东的人说出这样的话，实在让人匪夷所思，你这是在跟传统超市谈合作的思维吗?但是，就是这句话，恰恰暴露了京东O2O战略的太野蛮。 而前天，刘强东的讲话也是让人惊诧，他说，线下所有的店都可以跟京东合作，但是京东考虑到他们的能力和水平，只是选择合作。这句话太意淫了。什么样的超市会跟京东合作?大型的比如沃尔玛家乐福上海百联等传统零售百强，会把自己的系统跟京东对接?会给京东送货?扯吧!大约只有区域便利店愿意合作，合作的一切前提是互补，便利店的所有商品，京东都有，怎么互补?即便有利益分成，即便双方放下同业态的对手姿态，愿意合作，那细节如何对接? 前段时间京东与好邻居的O2O实践不是就夭折了吗?京东把货放到好邻居，消费者去好邻居拿货，增加好邻居的客流，问题就在于：有几个人愿意在网上下单了还去便利店拿货?这个订单量很小，每个门店一天只有几个。所以，看起来很好的思路，现实的需要并没有那么多?再一个，谁来把货送到便利店?京东是对人的物流，好邻居是对店的物流，两者合作之后发现，其实效率没啥改变，反而让便利店多了一层风险。 京东携自己的整体物流体系整合线下门店的O2O战略太重了，而且竞争关系太强了，更不现实的是，怎么可能整个城市的门店都跟你的系统对接?那你成了整个中国IT系统的母体了。你既要做物流，又要做信息流，还有资金流也要掌握，负重必然蹒跚!何况，你把其他零售企业当空气吗?据说，一周前，刘强东携众高管到京郊重点讨论O2O思路，没有想到出来的会是这个野蛮又意淫的结果。那京东的O2O战略，到底应该怎么走? 腾讯微信：O2O是一个生态 跟京东完全不同，腾讯只抓信息流和资金流，并且把O2O作为一种生态来打造，他跟线下零售机会没有冲击，尤其是微信的覆盖度，是京东和微淘远远不能比的。你要做上帝，就只能制定规则，这是基本规律。自调戏电商在11月12日独家发布《马云为何害怕微信?且看绫致如何用微信打通O2O》(回复数字1112查看)，几乎引爆了整个中国的O2O潮流，现在谈O2O，必谈绫致的案例，意义在哪里呢?就是把有限店做成了无限店，而且，把交易数据跟社交数据打通了。 如何理解这句话? 消费者去绫致的店铺看到一款衣服，扫描之后，会帮你做几款搭配，而这些搭配的衣服店内可能没有，都在总仓库里，由电商部门调拨，这样，线下店，电商，移动商城三者打通。若你觉得衣服好，或者想征求意见，直接发到微信朋友圈请好友点评，这又是社交。口碑营销轻而易举。所以，微信打通O2O是个好工具。 只是有一点，微信商城这个事，传统店铺们要小心，我认为，移动商城价值不大，因为手机屏幕太小，只能作为辅助工具，现在微信服务商，让你们花几万块几十万做这个商城，其实是在骗钱。微信做轻型O2O，是最划算的，现在微淘也要做，有戏吗? 阿里的微淘O2O：是一个吸血鬼 我曾经问一位电商服务商，他既是淘宝代运营，也在做微信服务，我说，现在微淘也在做O2O，微信也在做，你觉得他们谁能做得起来?他很聪明的避开话题，说，微淘装机量太小，但消费者是冲着购物来的，微信虽然装机量大，但不是全部都喜欢购物的。这对他是一个圆滑的回答，但对传统零售，要阵线分明，认清敌友!当初天猫做O2O的目的是抢占传统零售的份额，所以天猫的O2O绝对扯淡。他绝对是要从线下吸引流量补贴天猫淘宝。 我们分析一下微淘做O2O的历史。 双十一之前，天猫做O2O破产，但是马云早就意识到O2O绝对是重点，一定要布局，现在天猫是不可能了，(现在据说天猫的APP安装已经不再主推，而是主推淘宝的安装量，有了这个安装量才可以跟微信抗衡)，淘宝也不现实，来往还太嫩。微淘是孕育在淘宝里的，若是只做社交购物，死路一条，就不存在纯粹的社交电商。所以，O2O的重任自然落到了微淘身上，但，且不说微淘现在体量太小，你就看到淘宝就是一个流量贩子的本质上，传统零售的客户被微淘抓取之后，他会把流量导给谁?这还不够明显吗?还需要分析吗?除非是个别业态，必须线下消费的，不用怕跟微淘合作。 这就是三大巨头的O2O战略分析，哪个靠谱?自己判断! 最后的交代是：京东，微淘，是有线上业态的竞争;微淘，微信都会声称帮你做CRM，但纯粹的微信CRM或者微淘CRM没有意义，企业一定要有自己的CRM系统。但这个系统的打造，需要优秀的商业设计，不是他们那帮只懂技术不懂商业的人能够设计的出来的。在O2O战略上，商业设计是第一位，技术实现是其次。 不知道大家有没有发现，这场O2O盛宴，缺少了一个角色：微博。微博一旦确定要做O2O会怎么样? 【附文：京东、腾讯、阿里三巨头的O2O战略】 京东的O2O战略是帮超市 来源：刘强东 大家说了好多年的O2O，(我们)利用普通(库存)资源和方格状的物流体系做我们O2O系统。我们一直在测试，利用我们在全国的物流体系(注：京东在全国有1400个配送站，1300个区县物流)，按照O2O的属性把它分成一个个小框(格)子。根据我们数据统计的结果，(未来五年)保证任何客户任何时间点有需求，可以做到10-15分钟把东西送过去。(我们会把)大量的传统店面、厂家、代理商这种库存资源利用起来，而不是先到京东库房，然后到客户手里去。 目前(京东)和很多线下店进行了合作，好多项目已经上了一两个月。目前中国连锁店的管理水平，实际上已经超过我们的想象。它们的库存管理已经做得很好，双方信息打通很容易，两天就可以做到。只要库存信息打通就可以实现这一点。 京东(会跟这些合作伙伴)进行销售分成。我们把货送到消费者家里去，做收款，我们会有利润分成。现在大城市都是京东(自己做)，其他城市可能有一些合作伙伴。 (京东的生鲜O2O)还没开始呢。这个行业，将来可以说第一大品类。服装也好，日用百货也好，最后一定不可能有生鲜食品(规模大)。老百姓一日三餐要吃的第一大品类，一定会成为京东最大的等待开垦的荒地。(生鲜食品)品类很大，但有一个问题，就是毛利率很低。大家知道超市里，生鲜的食品毛利率大概只有11%，客观一点，80块钱(的东西，毛利率只有6-8元钱)，物流成本都不(够)，所以(要)找到最低的配送成本。 还有生鲜O2O(要求)送得快，等几小时，产品的品质得不到保证。为什么(我们会)提10分钟送达，(就是要)解决快(的问题)。我们会改造我们的物流系统，希望每单的物流成本控制在5块钱以内，10分钟送到。(这样)，不管是消费者，还是我们的城市(连锁店面)，变成三赢的局面。成本和实效解决不了，那么所谓的生鲜O2O，作为一个品类是没法做的。我们在成本和实效这两块解决得非常好，至少整个行业里，京东已经远远走在前面了。 (京东做生鲜O2O的)劣势是，中国食品安全还是很令人担忧，可供选择的合作伙伴比较少。理论上，我们应该把整个北京市的店全部整合起来，真正(实现)资源最大化。但这些店的产品(品质)能否有保证，我们不得而知，很多店家找我们合作我们也不敢(做)，只能找知名、比较大的超市和它们进行合作，相对的能保证食品安全，所以这不是京东的劣势，是整个行业的问题。 生鲜的物流，在(京东的O2O)格子里，我们保证食品的品质。除了我们O2O的项目，大量(放在京东)平台(售卖的)食品，这些物流服务，我们全部在当地找能够保证品质的冷链物流服务供应商和他们合作，不是京东自己做。 我们(O2O会)选择像北京、太原(这样)有代表性的城市进行测试，一旦通过之后马上会推到全国去，预计明年6月底之前，我们在中国20多个城市会推出O2O服务项目。我觉得消费者需求多样，对我们来讲，还是瞄准核心用户群体的服务需求，把这个做好就行。 腾讯微信的O2O有五大特点 来源：腾讯电商CEO 吴宵光 移动和O2O时代的电子商务将会具备“随时随地随身”、“数字化顾客管理(CRM)”、“基于地理位置服务(LBS)”、“大数据”和“延伸线下服务场景”五大特点。 首先，随时随地随身，不再有PC时代“在线”的概念，任何时候商品、门店、消费者都是被连接在一起的;线下店面不再受到物理空间的局限，用户离开了门店还是有机会通过微信再跟他进行沟通和触达。 最近我们也做了一些尝试，用户要扫码，你不让他们扫的话用户就用嘴念下来。其实我们可以想一想，用户试衣服的过程和线上的过程非常相似，我们也了解到他们的一些数据，比如说门店一天有50个客人进来，这是我们店商的UV，有20个人试了衣服，就要加入购物车了，10个买单，转化率50%。 传统的时候，前面40个顾客跟他没有关系，他只知道后面10个顾客，甚至也不一定知道，因为在百货里结算，结算是百货商场拿走了，他也不知道这个顾客到底怎么一回事。 第二，通过打通用户信息、支付、积分和会员卡体系，将线下用户沉淀在品牌公众账号，传统零售企业将可以更加方便的开展CRM数字化管理，并以此为依据开展全商品生命周期的管理。 第三，在传统PC互联网时代，用户搜索时商家才有可能触达到这个用户，但是在移动时代，可以根据用户地理位置，系统自动推送附近门店信息，结合线下优惠券，更好地引导用户到店。 第四，大数据。当商家有了数字化的信息之后，如何应用是非常有想象力的。大数据最难的是怎么拥有数据，前提在于怎么巧妙的将生意的行为、日常经营的流程数字化。当商家拥有了用户数据、运营数据、商品数据之后，可以开展需求调研和品牌分析、指导商品研发、生产，并以此来开展以需定产的C2B模式。 第五，延伸线下服务的场景。当顾客被手机所黏住的时候，这些顾客不再像以前一样，来到店里只是一个客人，离开了你的店可能再也不知道他是谁了。移动的时代，当你有办法通过各种方式黏住你的这些潜在客户时，商家将有机会将线上很多的运营模式，真正的搬到线下去。 阿里微淘的O2O战略 来源：网络 微淘方面表示，第一期定向针对杭州地区的商家和用户的“千店狂欢”活动已在近日启动。目前报名参与活动的商家已经有125个品牌，包括了1019家杭州本地的店铺，已确定参与该项目的包括GXG、美特斯邦威、欧瑞家具、百草味、天福茗茶等拥有多家线下门店的品牌。 只要用户到这些线下品牌店铺门店去找到相关活动海报，扫描微淘二维码关注商家的官方账号，就可获得相关的优惠券、礼品或神秘惊喜。 微淘负责人称，该项目旨在借助微淘平台包括地理位置、会员体系、导购分成的一系列开放接口和插件，让用户“线上线下的用户进行了融合”，反哺实体零售店铺。 对于商家而言，微淘至少能够带来四个方面的价值：一是流量价值，商家加入微淘平台后可以共享来自手机淘宝日均数千万的访问用户;二是营销价值，微淘能够让商家把营销信息直接推送到用户手机端，而没有任何营销成本;第三是CRM价值，通过线上线下统一运营的方式，微淘能够更方便汇集和沉淀老客户;第四是市场测试价值，当账号的粉丝量到达一定的用户数后，即可以看做是一个目标客户小市场，进行反馈测试。 作为2013年家居O2O战役的发起者，如果你认为2013年O2O项目的夭折会彻底摧毁天猫这个巨人推进O2O的决心，那你就错了。就在今明两天，阿里将召开2014年O2O项目启动会，这一次，阿里将联合100家核心商家再战O2O。 跟2013年的天猫O2O项目不一样的地方在于，这次O2O项目已经上升到阿里集团战略层面，合作也由原来的家装汽车两大领域延伸至全行业，招商范围是线下门店超过100家以上的企业。初期只招100家核心战略合作伙伴，所有能应用O2O场景的行业都在此次项目范围之内。 老兵根据自己了解的信息，跟各位介绍一下阿里O2O项目的主要内容及应用场景。这一次的O2O项目主要是基于移动互联开发的，阿里为企业提供的O2O解决方案用O2O项目品牌商负责人天机的话来说就是“四通八达”。 |
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