1、产品升级持续：龙凤的整合低于预期，预计14年会在下半年逐步好转；私厨的城市投放继续增加，14年增长仍然强劲。龙凤在13年做了供应链体系整合，迄今为止基本完成了整个后台体系的整合，将龙凤并入了三全的供应体系之内。龙凤和三全的渠道协同效应明显，今年年初开始将进行渠道的整合，通过14年一年的整合消化龙凤体系，此次龙凤的整合在时间上超出市场预期，使14年1季度仍然录得大幅亏损近3000万，我们预计今年年内龙凤的整合会使其很难在14年贡献利润。但是，公司的三全+龙凤双品牌策略长期来看是有助于三全的产品升级和区域拓展的。2014年，私厨的增长预计超过80%，同时来自渠道的横向拓展和原有城市市占率的提升，目前市占率在7%左右，未来目标10%以上。 2、行业格局清晰：三全和湾仔在13年和14年都将进一步发力，但市场格局已定，三全的市场份额还将持续提升。从目前的市场形势看，三家龙头企业三全、湾仔、思念都在发力，由于各个企业的优势产品不同（汤圆是思念和三全，饺子是湾仔和三全），速冻产品的市占率会按月出现一定程度的波动。从2013年看，湾仔用新产品来提升市场份额的效果并不十分明显，云南纯不太理想，水晶汤圆在南方有一定的效果，说明市场对新产品是有渴求的，但需要企业进行从渠道到产品、营销的全盘运作；思念的广告费用投放相比以前有2-3倍的增加，并在渠道上进行了一段时期的价格战，产生了一定效果，在2014年止住了市场份额的下滑。总体来看，湾仔和思念的激进策略并没有对行业格局产生明显影响，三全14年的市占率仍在小幅稳步提升。从顶层设计看，三全的策略是通过产品的提升来达到品牌的提升，进而在消费升级的进程中，抢占优势地位进而提高市占，这是在长期保证企业市占不断增长的有力武器。 3、投资要点明确：中短期三全的发展路径仍是拉升品牌和渠道从而提升市场份额，不断提升的行业地位是公司长期利润的保障。从10年开始，三全最终通过产品升级达到了品牌升级，我们预计，14年包括状元在内的高端产品的收入增速将超过40%，进一步提升三全高端产品的占比。同时，私厨的推广城市也将大幅提升至100个城市，但是14年私厨的增长不光是单纯做区域加法，在已进入的城市，市占率也有进一步提升的潜力。同时，三全仍然具有丰富的产品储备，能够不断更新产品内容，在产品活跃度上保持行业领先。渠道方面，公司在2014年1月开始引入罗兰贝格进行渠道等管理架构方面的调整，结合公司在11-12年部分区域成功的试点，预计渠道体系在2014年会有显着提升，以市场驱动为导向，实现营销和组织的扁平化，从市场研发、质量管理到生产采购的调整，统一调整到市场、消费者和高端产品导向。对经销商的管理也会进行扁平化尝试，改变原来单纯的买卖关系。 投资建议 维持“增持”评级，目标价位20.67元，预计14/15年EPS分别为0.342元/0.517元。 |
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