特斯拉：Model 3能为特斯拉创收几何？一起来算一道应用题--陈达 ...

特斯拉：Model 3能为特斯拉创收几何？一起来算一道应用题

2016-04-05 陈达 美股IPO

这一次谈谈特斯拉的Model 3，风头太劲。

特斯拉是头哥斯拉，身量巨无霸级别，要想全方位研究透彻非孤笔可为，必须依靠大家群策群力，我这次也无非又是抛砖引玉。这次来谈谈Model 3的横空出世对特斯拉业绩上会产生的销售收入影响。对我个人而言，一篇小文喜欢只研究一到两个问题，切口小，但是分析希望能稍微深入一乃乃。

毋庸置疑钢铁侠 Elon Musk 就是传说中稀有品种“愿景式领袖” （Visionary Leadership）的化身，此品种乃是领袖界的战斗机，常常被放在MBA的Leadership课上来收大家的膝盖：诸如斯蒂芬·乔布斯，诸如亨利·福特，诸如杰克·马。钢铁侠在电动车上的愿景很大程度上体现在他三步走的大师策略（Secret Master Plan）：

1. 小产量，超高价位，高端市场定位，Tesla Roadster给你看，买的起的基本上也都是愿景式理想主义者。让他们来为第二步输血。

===> 2. 中产量，较高价位，祭出Model S，基本上也是有米的粉丝在买，他们还饥渴地嚎叫给我SUV，好吧那就给你Model X。让他们来为第三步输血。

===> 3. 高产量，低价格，吸血成功，普罗大众。所以第三步才是特斯拉通往辉煌的必经甬道，之前其他的种种都是在铺路而已。

就是因为这第3步太要命，钢铁侠干脆把这辆车命名为Model 3，或者更炫酷点可以叫Model ☰，T☰SLA的☰，带着浓浓的中国风（下文我都简称Model 3为☰）。我觉得关于取名，就不要过于去纠结于“其实钢铁侠原本是想叫Model E的但是福特不干了说你这Model E听起来太像Model T 你侵权不要脸“这件破事，☰很美很有情怀，也让竞争对手们很受刺激。

行业格局割据图

数据来源：Bloomberg

☰的毛坯价是35000美元，价格也反映情怀。在下的小破车牧马人售价40000刀，在美国属于红脖子开开的农用车，所以35000刀真的不算贵。据Bloomberg的分析师分析，美国新车的平均价格为31000美元，超过31000的车基本就是SUV或者卡车。在此身量上可以和☰拼一下的年销售超十万的车，也就只有宝马3系。而上图的数据十分可以反映整个市场的割据状况：最上面两个跳脱的黑点都是大型卡车，当然也不是擎天柱这样的大型，就是一般的皮卡，销量惊人并且价格不菲，但显然☰不必和它们打；再往下看看销量10万以上的就是一些“中型传统SUV”，“入门级豪华SUV” 和 “大型跨界SUV”，对于它们☰也不必一战，这些都是以后☰版的Model X要去拼的主。真正☰要去面对的，除了宝马3系这一类油车，还有就是雪佛兰的Bolt和尼桑的Leaf这两款电动车。但这种竞争主要是在同一价格层面来说的，因为Bolt和Leaf都是紧凑型车，与☰入门型豪华车的市场定位并无龃龉。另外，☰的价格竞争区间还可以下探至25000美元级别，这就比较恐怖了，因为此价格地带乃是屌丝车密集区，就是传说中“得屌丝者得天下”的丰沃之地，基本上丰田、沃尔沃之流就是这么发家的。为啥可以下探至如此深呢？因为联邦为了激励电动车发展，给电动车的购买者7500美元的税务抵免补贴，而一些州还有额外一些激励计划，你一辆☰上省掉10000刀不是没可能（比如加州给2500美元回扣）。这里要对想去搞一把联邦补贴的☰粉叮嘱一声，只有特斯拉在美国销售的前20万辆车有此优惠，而当特斯拉卖到第20万辆了，之后的一个日历季度里买到车的还能继续享受7500刀的补贴，再之后的就逐渐Phase Out（逐级减少）。所以真心喜欢☰的要谨记补贴优惠手慢无呐。

当然这几千刀抵税补贴是你和美国税务局去死磕的，35000刀的价款还是会愉快地落入特斯拉的口袋。那么35000刀的☰能为特斯拉带来什么呢？咱来为特斯拉算算账。最新一次我查钢铁侠的推特，得到的数据是预定数量已经攀升至276000，不得不说走互联网思维的营销方式实在是太牛X，值得国内企业虚心学习。现在我们的问题是☰能够为特斯拉带来多少销售收入。有人肯定会说这泥煤也值得讨论，35000（美元） X 276000（辆）=97亿（美元），你又出这种幼儿园中班数学应用题。这是写快讯发微博的记者思维。事实上这两个数字我们一个都不能精准确定。好我们假设预订的人里肯定有很多一时冲动者或意志不坚者，他们最终会怂，这也是人之常情，毕竟这1000刀的订金在其车开造之前是可以退的；我们也不知道有多少人下这1000刀的订金是为了占一个坑（空手白狼做倒爷？），在下的小伙伴中有人已经下单，但据了解只是由于年少热血，丫原话是最后入手概率不足三成。具体到底最后有多少人会怂，这个很难估计，我们只能勉强分四种剧本来分析：

1. 天堂剧本，这276000外加后来的24000都坚持到了最后，makes it 30万，但是后来的预订都怂了（虽然钢铁侠想要50万，但我们要降降温）。

2. 平淡剧本：20万会真买，其他的7万多外加之后再预订的都冷脚back out了。此剧本不能说亏待了特斯拉，这也与发布会之前坊间的众分析师预言家的预期相一致。

3. 地狱剧本，最后只兑现了115000 ，也就是钢铁侠在发布会最后公布的当时数字，其他统统逗你玩儿。这也不是不可能，大家都清楚现实中有多少没事就喜欢撩一下的空撩狂魔。

4. 加权平均：天堂剧本可能性挺大，给个30%权重；平淡剧本最有可能，给个60%；按目前这个趋势地狱剧本似乎不太可能发生，给个10%。加权平均结果：221500。

☰的数量大致就这么着了，接下来是单价。我可以负责任地说平均价格绝对不可能仅是35000美元，钢铁侠说大概会是42000美元，我们也可以自己来做做分析。首先，35000美元是毛坯价。有兴趣的朋友可以到特斯拉的主页上去order一辆Model S做一下加减法：一辆光板无毛的Model S 70D售价为70000刀，但是隔壁老王的90D充电一次可以开464公里，你的70D只能开386公里，持久能力还没有隔壁老王强，不行，加价上90D；一加发现涨了18000刀，算了还是回到70D吧。当然我认为这里还是有不少人最后会去加价的，因为Model S分三档：70D (低配，分二驱和四驱）， 90D (中配，四驱，最大驾驶里程）和P90D（高配，四驱，最佳表现，加价38000刀）。其实营销就是用心理战来撩你，据研究显示，消费者一般都有选择困难，所以为了让消费者最有效地做出抉择，给的选择一般不应超过三个，因此就有了“大杯，中杯，小杯”、“经济级，中级，豪华级”、“头排票，坐票，站票”此类云云。猜猜消费者一般最可能选哪一个档次？据研究显示，大多数人会选中间那档，低档太掉价，高档够不上，就选个中间呗。虽说商家是给了选择，但其实是用这种选择请君入瓮，来实现销售目标。当然由于这边升级电池负担实在有点重，我们假设大多数人还是会选70D；但是升级个四驱总是可以的吧，美国这边大多数地方时不时要暴雪一下，挺有必要，于是加价5000刀。往下走，还记得钢铁侠在发布会上吹的自动驾驶吗，这是☰的一大噱头，未来感满槽，但是这个扩展包不便宜，加价2500刀。不会自动驾驶的特斯拉还叫特斯拉？

算算到现在这辆Model S应该是77500刀了，豪华内饰和灯饰？不要。超高保真音响？我开车时喜欢做个安静的美男子，不要。极端温度套装？极端温度我就不出门了，谢谢不要。智能空气悬挂，自动调整悬挂stiffness来达到最佳通过表现？这个可以有，加2500刀，正好8万刀凑个整。经过这一系列调整，整整1万刀已经加到这辆毛坯S的头上。那么此配置升级的加价模式会不会同样用在☰的身上？一个好消息是☰自带自动驾驶，但一个坏消息是自带的仅是标准版自动驾驶，如果你还需要一些钢铁侠所说的Convenience Features (方便性配置），比如巡航控制和自动爬车，那么你还需要加3000刀才能激活。另外，还有车漆、轱辘和内饰都可以加，这些属于改善型消费，价格可高可低。P90D这档上还有一些加价套装。以上就是所有升级加价的项目，好，事到如今，我们也为☰的“一般性消费者”做几个profile侧写：

1. 无欲则刚型，仇视任何形式的加价：甭废话，我就买光板。35000刀。

2. 宅男，追求性能与价格的黄金比例：来个90D吧，不能输隔壁老王。40000刀。

3. 风流中产，不想买顶配，但性能要全面：来个90D，加点方便性配置，加个新一代座椅，加点智能空气悬挂。35000 3000 2500 2500= 43000刀。

4. 土豪 （土豪为啥不搞个Roadster 或者 Model X？Beats me，大概是尝个新鲜吧）：来个P90D，其他能加价的全部加价，在Model S上，如果这样配置的话7万的车能搞成14万，这个过于铺张，我们假设☰也就是弄翻倍，70000刀。

5. 加权平均：2和3应该是比较可能的，每个给35%，1给25%，4给5%，结果41300。这与钢铁侠自己估计的42000非常接近。

除了车价外，特斯拉还能赚到服务型收入。根据2013， 2014， 2015的损益表，可以看出这部分收入各占车销售额的4.8%、6.4%和8.2%，呈现逐年递增趋势。☰由于价格便宜，Service Fee （服务费用）应该相对也会低一些，我认为6%会是一个比较保守的估计。那这样之前的profile侧写的收入就会增加为：1：37100刀， 2：42400刀， 3： 45580刀， 4：74200刀， 5：43778刀。

于是把我们的单价乘以数量，得到以下这个Scenario Analysis （剧本分析）。

这就是我对☰会给Tesla带来多少钱景的回答，从43亿美元到160亿美元不等。具体是取哪个数字，就要看您对特斯拉改变人类命运的美好憧憬有多买账了；我个人是比较买账的，虽然我不买车。我觉得买特斯拉的人都是讲情怀的，一旦发现自己的行为能对人类命运产生巨大的意义，多花点钱或者多花点时间充电都不是个事儿。以上结论而言我比较倾向于加权平均后的结论（97亿美元），因为我认为此结论的条件其实都挺保守。但是令人无比讽刺的是，该结论正好与 “35000 X 276000 =97亿”这道幼儿园中班应用题的答案不谋而合，此处如有雷同，纯属我勒个去。

利益披露：作者不持有并在72小时内不会持有上述股票仓位。

本文行文仓莽，如有不足之处，还请各位海涵斧正。