核心提示：仅在中国市场，每年8000多亿元医药销售额需要1700多亿元营销费用，面对廉价仿制药冲击，制药企业必须缩减营销开支未雨绸缪，应对专利药陆续到期与新药研发周期拉长的艰难岁月。 患者只需在智能手机安装一个APP软件，就能第一时间得知正确用药信息与治疗建议；医生只需安装一个APP软件，就能随时随地向制药企业了解药品疗效及医药行业最新科研进展。 这个念头，在美国礼来制药(Eli Lilly andCompany)高级副总裁戴柏豪 (JacquesTapiero)脑海“盘旋”近12个月，直到今年3月，礼来制药全球信息技术创新中心在大连成立，他决定付诸行动。 这家已有137年历史的制药公司，2011年净销售额是242.87亿美元，当年研发费用占销售额百分比21%。之所以要考虑进入移动医疗，也来自制药企业自身的经营困境——随着专利药到期与新药研发周期拉长，他们负担不起日益昂贵的医药营销成本。“我们不能忽视移动医疗的价值。”戴柏豪直言。 所谓移动医疗，即医生、患者与医药公司借助PDA（掌上电脑）、移动电话和卫星通信等移动通信技术，实现远程患者监测，视频会议，在线咨询，个人医疗护理装备，无线访问电子病例和处方等医疗信息服务。未来3年，超过1亿位患者与医生将通过移动医疗技术实现远程诊疗与健康咨询。 戴柏豪脑海里的APP软件，仅仅是移动医疗领域的冰山一角。 不过，移动医疗对礼来制药的最大价值，则是开启这家全球大型制药企业向医药服务解决方案提供商的蜕变。 “我们在下一盘很大的棋。”一位礼来制药人士解释说，棋子是礼来制药试水移动医疗的平台——全球信息技术创新中心，棋盘是礼来制药迈向医药服务解决方案提供商的转型过程，如何下好这盘棋，却是摸着石头过河。 被迫转型 根据礼来制药披露的信息，其发现及开发一种新药的平均成本为8亿至12亿美元，从发现到上市的平均周期10至15年。 随着药品专利到期陆续进入高峰时段，包括礼来等医疗企业都面临下一个挑战——如何建立自己的竞争壁垒。在礼来全球技术创新资深总监陈春发看来，基于移动技术的远程医疗服务，给患者提供快速的问诊服务与高质量的用药建议，某种程度能缓解用药信息不对称引发的医患矛盾。其中蕴藏的商机，礼来制药自然不会视而不见——当越来越多患者快速得到正确用药信息，药品销售收入自然增加，而研发APP技术有助于降低昂贵的医药营销成本。 仅在中国市场，每年8000多亿元医药销售额需要1700多亿元营销费用，面对廉价仿制药冲击，制药企业必须缩减营销开支未雨绸缪，应对专利药陆续到期与新药研发周期拉长的艰难岁月。 在礼来制药内部，移动医疗仍是“新事物”。但放眼欧美市场，移动医疗早已群雄并起。 美国资本市场诞生首家移动医疗上市公司——Epocrates，一家专门向医生提供手机临床信息参考的IT公司，去年营收1.2亿美元，75%来自医药企业。 “医疗与移动的相互碰撞形成移动医疗的火花，满足多种多样的医疗需求。”微软大中华区软件架构前首席顾问杨枫表示，目前趋向成熟的移动医疗技术，主要涉及远程治疗与健康咨询，心脏瓣膜支架等具体病情的术后管理、药品说明书搜索查询等。 戴柏豪需要的，是一个截然不同的医疗APP：面对患者，能提供按时服药与正确用药指引，面对医生，能随时随地解答医生用药疑问与了解最新医药科研成果。 这种构思，来自礼来制药方面对医患矛盾的重新解读——以糖尿病患者为例，全球仅有1/3患者被准确诊断，1/10患者能够将血糖控制在一个比较合理水平。究其原因，除了医生资源短缺，多数糖尿病患者没能从医生处获取“正确”用药信息。造成信息不对称的更深层原因，则是医生要么没有按患者能够理解的语言提供用药建议，要么是患者自己没按时服药或无法自我管理药效。 然而，这并不是制药企业愿意看到的结果，每年国内制药企业为了宣传药效，斥资上千亿。 “就像糖尿病患者不是为了吃药而吃药，而是为了控制血糖。制药企业终究不是为了卖药而卖药，只有患者疗效提高，药才能卖得好。”戴柏豪指出。 礼来制药试水移动医疗，未必一帆风顺。早在去年，礼来制药曾在新加坡尝试搭建全球信息技术创新中心，但收效并不明显，最终决定迁往大连。 “这和礼来制药的中国战略有关。”一位礼来制药人士解释称，目前礼来制药给中国公司制定的经营目标，是使用礼来药品的中国患者数量能在未来3-5年翻三番。截至2012年底，这个数值是1100万。而在礼来制药（中国）公司，患者使用数量增长幅度一直摆在业绩考核的重要位置。 然而，近2000万的新增客户如何寻找，礼来制药打算开发基于手机APP的远程营销服务，令身处偏远地区的国内医院在无需医药代表面对面接触的情况下，了解礼来药品疗效并完成采购任务。而远程营销服务的最大优势，则是尽可能降低针对医院医生的药品营销成本。 蹒跚起步 然而，移动医疗绝不是完成一个医疗APP就能做得起来的。 英诺瑞新系统有限公司（下称：英诺瑞）执行总裁高峰对此深有体会，基于其在糖尿病领域积累的移动医疗研发经验，英诺瑞成为礼来制药全球信息技术创新中心的软件外包服务商——负责根据礼来制药在移动医疗领域的各种要求，设计相应的APP软件。 不过，高峰接到的工作，主要还是构建面向医生的电子媒体平台与远程视频会议工具，APP软件研发尚未进入工作日程。 在他看来，不同于具有专业医疗服务能力的互联网企业研发医疗APP可以“轻装上阵”，制药企业容易受到保护专利技术与科研成果的制约，医疗APP的每条用药信息需要经过制药企业仔细审核，避免出现专利技术内容泄漏，造成相关文字图像不容易被患者与医生“理解”，由此要带来长时间的APP研发协调过程。 然而，横在制药企业医疗APP面前的拦路虎，除了专利保护，而有政策监管的不确定性。 “由于涉及到用药建议，每条药品使用说明及个性化的用药方案，理应需要通过监管部门审核，避免造成医疗事故。”一位国内移动医疗企业负责人透露，目前多数涉足远程医疗APP研发的企业都在打政策擦边球——国家规定拥有医生执照的医生在医院内部行医是合法的，但不允许院外行医，这被医疗APP理解为，只要医生在医院通过移动APP远程诊疗，应该属于“合法行为”，至于由医疗APP远程诊疗环节出现的医疗事故谁来负责，一时没有明确说法。 戴柏豪对此解释称，礼来全球信息技术创新中心的任何一款APP软件，都会先经过相关部门审核。尽管对礼来而言，合规或也意味着漫长的审批流程与额外成本支出。 此前，美国食品药物管理局(FDA)通过颁布《移动设备医疗类APP管理草案》，将诊断病情和提供治疗建议的医疗APP纳入FDA医疗器材资料库监管范围，由此给所有美国医疗APP研发机构带来72个月的FDA审核周期与7500万美元额外运营支出。 “此举主要是为了打击美国医疗类APP存在的夸大疗效宣传行为，如个别移动医疗供应商宣称手机LED灯源可作为诊断光源，提供软件可以分析血糖仪读值等。”上述礼来制药人士透露。移动医疗的最大准入门槛，是医生资源相对短缺的情况下，能否聚集足够多的优秀医生资源为APP服务。除了向患者提供线上咨询、预约转诊、电话咨询服务等，医生团队还要建立专业的分诊团队，对患者提出咨询问题及医生回复内容进行审核，防止出现欺诈性行为。 礼来制药因此打算从完善医疗APP的操作合规性下功夫，一方面正确用药信息限定在提供药品说明书与用药指南摘要查询，避免用药信息缺乏“监管”，一方面考虑借鉴美国移动医疗技术企业WellDoc推出的“糖尿病管家”，通过手机APP软件向医生实时反馈糖尿病患者身体状况作为临床诊疗决策。 相比面对患者的医疗APP处处谨慎，礼来制药对面向医生的APP，则有着自己的新算盘。 以往，礼来制药需要等到新药进入临床第四期，才考虑引进医生研究药品使用方案，但他们希望通过这个APP，能让医生在新药临床最早期评估阶段开始讨论某些药品使用与疗效跟踪的创新方法。 “除了研发APP，礼来制药全球信息技术创新中心本身是一个开放平台，一些有商业价值的用药方案，都会纳入礼来制药的新药研发系统，加快新药研发审批周期。”上述礼来制药人士透露。 这10个APP分别专注的领域是：吃药提醒、糖尿病、疫苗接种、哮喘、化疗日程安排、眼科教育、肿瘤、皮肤病（牛皮癣）、心血管、染色体等。 近日，腾讯与好大夫在线达成战略合作，试图以医药信息交互平台为切入点进入移动医疗市场。专业信息化平台和医药App应用无疑是腾讯看好好大夫在线的关键。互联网企业进军移动医疗服务市场机遇与挑战并存，除了在专业性上发展受制外，国内医药App应用也有可能受到类似于美国FDA的监管。互联网企业在与医药信息提供商合作时，应将专业信息平台优势最大化;在研发App应用时更应注重用户需求，差异化竞争。 互联网企业进军移动医疗[国际医疗卫生会员组织HIMSS对移动医疗的定义:通过使用移动通信技术(如PDA、移动电话和卫星通信)来提供医疗服务和信息]市场 借力国内领先医疗信息和医患交互平台——好大夫在线，腾讯进军移动医疗市场。腾讯医疗官网显示，其已与好大夫在线建立战略合作伙伴关系，双方已在“在线问诊”、“预约加号”等方面展开合作。好大夫在线已收录全国3225家正规医院，300549位大夫，并已建成互联网首个实时更新的门诊信息问询系统。借助于“好大夫在线”平台，患者可以获得医院门诊信息、分享就医信息、网上转诊约号等。截止目前为止，腾讯医疗其网上转诊平台成功就诊的患者已经超过22万人次。 互联网公司涉足互联网医疗的不在少数，搜狐、新浪均有动作。搜狐、新浪均开设了健康频道，但业务主要局限在健康生活资讯推送，在深层次与患者互动环节缺失。腾讯此轮与好大夫在线的合作，将在移动医疗应用上下文章，有望在获得流量的同时，切入医药市场的关键环节。 移动医疗使得医疗便携化，提高了诊疗的效率，实现了医疗服务的“随手可得”。目前，全球医疗行业采用的移动解决方案基本概括为:无线查房、移动护理、药品管理和分发、条形码病人标志带的应用、视频诊断等。日本利用iPhone及iPad进行急性期脑血管障碍远程诊断，为患者节省了宝贵的诊疗时间。 医疗信息交互平台为切入口 医药信息交互平台为移动医疗产业链中重要一环。移动医疗产业链由移动运营服务商、信息平台提供商、医疗设备制造商、APP应用开发商组成。在移动运营服务商、医疗设备制造商这两个环节，互联网企业较难涉足;而基于庞大用户基数和互联网基因，在信息平台和App应用开发上，互联网企业存在机会。 GSM协会(GSMassociation)今年2月份发布的报告显示，五年内，全球移动医疗服务应用将为移动运营商带来115亿美元收入，而信息平台提供商、医疗设备厂商和内容与应用提供商，将分别获得24亿美元、66亿美元和26亿美元收入。 医药信息平台具有专业性、交互性，互联网企业与之合作，将能实际地切入到用户群中，进入医疗市场。医药信息平台能提供门诊信息、医患交流平台，是移动医疗产业链中重要的一环。国内做得成熟的医疗信息平台如丁香园、好大夫在线吸引了大量的医生和患者用户。 App软件将成为下一个发力点 移动医疗应用App具有潜在的市场，未来将迎来市场增长点。随着智能手机等移动终端的普及，移动医疗应用需求越来越大。 2011年，医疗应用约有4400万的下载量，总收入达7.18亿[资料来源:雷锋网，“2011年医疗应用下载量约4400万，总收入7.18亿”，2012年2月11日]。春雨掌上医生从2011年11月上线至今年2月，迎来了100万个下载客户 创办伊始，就获得了千万级别的风险投资。丁香园的“用药助手”App应用软件位列iPad免费软件排行榜第一名。 互联网企业涉足移动医疗机遇与挑战并存 多方的加入，将带动移动医疗市场的发展。亚洲移动医疗的市场有望从目前的5亿美元提升至2017年的70亿美元。三星近期推出了一款名为SHealth的健康软件，配合专业的医疗设备科对人体的血糖、血压等信息进行检测。7月，TCL集团与浩然资本宣布合资成立TCL医疗集团，进军医疗设备市场。 互联网企业在移动医疗产业链多个环节均有机会。互联网企业在移动App应用产品的开发上具备先天优势，目前的重点是将医药信息平台的优势最大化。可展开多层次的合作，一方提供IT技术，一方提供专业医疗信息。医疗设备制造环节专业性强，并购将是最为有效的方式。 中国医疗App市场相对无序，缺乏监管，App开发应加强与医患沟通，特色化定位 目前市面上医疗App应用庞杂，医疗健康类的应用应注重“质”的把握。根据HealthItNow网站的数据统计，从2010年到2011年，AppStore中医疗类App销售量上升了250%[资料来源:“美医疗类App步入管制时代中国或两年后跟进”，南方都市报，2012年7月26日]。目前一些智能手机在医疗App支持下，能量血糖和血压，但这其中存在误诊风险。目前美国FDA已开始对医疗类应用软件进行监管，中国政府有望跟进。一方面，国内移动医疗市场正在起步阶段，政府监管一定程度会阻碍产业发展。另一方面，将净化国内医疗App市场，高水准、专业性强的App应用软件方能胜出。 |
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