《定位》：在消费者的头脑中树立企业的位置

2017-7-26 10:12| 发布者: 采编员| 查看: 545| 评论: 0|原作者: 曾星智|来自: 新浪博客

摘要: 《定位》：在消费者的头脑中树立企业的位置笔记/曾星智，一个跨学科思想的专业投资者，公众号：ztouzi 　　艾.里斯(Al Ries)和杰克.特劳特(Jack Trout)，在60年代末，提出了“定位”(Positioning)的品牌营销思想， ...

《定位》：在消费者的头脑中树立企业的位置笔记/曾星智，一个跨学科思想的专业投资者，公众号：ztouzi 　　艾.里斯(Al Ries)和杰克.特劳特(Jack Trout)，在60年代末，提出了“定位”(Positioning)的品牌营销思想，从此后影响了全球营销30多年的时间。传统的营销思想，关注的是市场营销，甚至是产品推销；但在Al Ries和Jack Trout看来，真正的营销不应该是在市场上，而是“在消费者的头脑中”，这就是品牌营销。“定位”(Positioning)所要做的，就是如何在消费者的头脑中树立自己的位置，从而逐渐建立强大的品牌生命力。　　“在消费者的头脑中”，它涉及到的是人对商品/产品的认知，人们的头脑，会习惯性的、潜意识的把接触到的所有外在事物进行归类，并且为每个类别建立一个从高到低的层次排列。如果一个企业或产品，能够适合了人头脑中的某一个分类，并且牢牢的占据这个分类的最高层次，那么，它就形成了很强大品牌优势：清晰、精准的定位，让消费者一想到某类产品时，就直接想到了它。　　后来，随着“定位”思想的流行，我发现人们对这个概念越来越误解了，尤其是在我阅读了Al Ries和Jack Trout两人近20本的著作后，这样的感想更深。为什么这样说？因为现在人们一提到定位，想到的仅仅是产品定位、市场定位，总是想着如何让自己的产品在现有的产品格局中找到自己的位置、如何在目前的市场情况下找准自己的市场。其实，这大错特错了。“定位”的根本，完全不在于产品、不在于市场，而在于“头脑”。所以，在做品牌营销时的出发点，不是去寻找所谓的产品定位或市场定位，而是要思考：我们在消费者的头脑中，想要占据哪一个位置？　　所以，真正的营销完全不在于产品、不在于市场，而在于对“消费者头脑”的争夺。我受“定位”理论思想的影响甚深，从我阅读了“定位”理论创始人、Al Ries和Jack Trout两人写的几乎所有书籍就可看出来，它也是我最推崇的商业思想之一，“定位”思想也曾经深深的融入过我从事过的品牌管理工作，它更融入了我现在做的金融投资。　　在金融市场的投资领域，大部分的投资者都落入了流行观念的陷阱，要么价值投资、要么趋势投资、要么技术分析、要么公司研究，难以见到非常清晰、独到的投资定位。这样，既无法形成我们自身投资的聚焦和专注，更不能在纷乱的投资领域，建立一个独特的认知。所以，在这样的环境下，跳出流行的大多数文化，尽早的划清一条独特的界线，并且长期、持续的坚持，就有望在十数年的努力经营之后，建立一个独一无二的投资理念和投资家的品牌。这样的投资品牌，随着时间的流逝，获得越来越多投资者的认同之后，因为它的独特和排它性，就会使投资者找不到替代品，也使人无法把你归入原有类别，但你却单独成了一类，这样的定位，时间就成了不断累积的催化剂。 1、关于定位：在头脑中占据位置　　“定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。　　“但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。　　“……变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。　　“在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。”（P002-003）　　（简化）　　“在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑。　　“……普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息，并且为无法使人接受我们的信息而感到失望。　　“无疑，广告只是传播冰山上露出水面的那一小部分。我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内容也是呈几何级数增长。　　“……在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。　　“……靠传播为生的人懂得简化的必要性。　　“……不要在产品里，甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。　　“要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法。　　“换句话说，既然用什么办法都不能使别人接受你的信息，那就别去管传播这一头了，去把注意力放在接受方身上。集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况。”（P007-009）　　（信息，争当第一）　　“在我们这个传播过度的社会里有一个悖论，那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息，什么事都有可能做到；没有信息，什么事也不可能做成，无论你有多大的天分和雄心壮志，都无济于事。　　“所谓运气，通常是从成功的信息交流中产生的。　　“要在合适的时候对合适的人说合适的话，要找到休斯顿国家航空航天局（NAS）的人所谓的发射空间之窗。　　“定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系，它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。　　“……进入人们大脑的捷径是，争当第一。　　“要想‘在人们头脑里留下不可磨灭的讯息’，你首先需要的根本不是讯息，而是大脑，一个纯洁的大脑，一个未受其他品牌玷污的大脑。　　“……本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的问题之策略。　　“但是要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说。　　“在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）要强过在大池塘里当小鱼。”（P021、022、025）　　（战略至上）　　“要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。　　“广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行；但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。”（P029）　　（脑中的小阶梯）　　“为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。　　“……然而，许许多多的公司在实行营销和广告宣传时，那口气好像竞争对手的地位根本不存在似的。它们在一个真空世界里宣传自己的产品，一旦发现自己劳而无功就感到失望。　　“如果已有品牌的地位牢固，你又没有采取任何手段或定位战略，要想登上脑中阶梯可能难上加难。　　“广告商要想推出一类新产品，就必须自己带一个新梯子来。这当然也很难，特别是在这类新产品没有参照老产品的地位加以定位的情况下。新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没有立足之地。　　“这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品之后，告诉预期客户该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。”（P039-040） 2、处于市场不同位置者的定位　　（领导者为所欲为）　　“领导者可以为所欲为。在短时期内，领先者的地位几乎坚不可摧，光凭惯性就能维持下去。　　“……领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。事实上，在营销方面居领导地位的公司一般都是那些在人们头脑里树立产品阶梯、并且只把自家的品牌牢牢地固定在唯一一层上的公司。一旦做到了这一点，它还应该做什么、不做什么？　　“……IBM的广告通常都对竞争避口不提，专门宣传计算机的价值所在，而且是所有类型的计算机，不只是公司自己生产的类型。”（P057-058）　　（领导者对进攻的拦截）　　“领导者该做的恰恰相反。应该不露声色。这就是说，应该克制自己的傲气，一旦发现哪种新产品有开发前景就采用。然而更多的情况是，等领导者醒悟过来已为时过晚。　　“‘……既然用涂膜纸复印每张只需一分五厘钱，没人会无花五分钱用普通纸复印东西。’此话有理。但是，花这笔钱的本质是保护自己不受意外情况的伤害。　　“……然而，要想使拦截行动行之有效，时间是关键。你得在新产品还没有在预期客户的头脑里扎根之前就主动去拦截它。　　“……营销战中的拦截行动与帆船比赛中的拦截战术差别不大：绝不要让对手摆脱你的船帆的阻拦，进入开阔水面。你无法预测以后的结果，也根本说不好风会朝哪儿吹。　　“领导者只要拦截住对手的行动，就能永远走在前面，无论风朝什么方向吹。”（P059-062）　　（跟随者找空子）　　“法国人在营销问题上采取了一种策略，简单地归纳起来就是：Cherchezlecreneaux（找空子）。找出空当，然后填补上去。　　“这个说法与美国精神中根深蒂固的‘更大、更好’的理念恰恰相反。　　“美国人还有一种态度也使定位思维难以展开。我们从小接受的教育就是用一种固定的方式进行思考。　　“……要想找到空子，你必须具有逆向思考的能力，即和别人的想法背道而驰。如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空子往西走。”（P070-071）　　（曾星智思索：大多数的企业或者个人，所处的市场地位都不是领导者，所以“找空子”的定位思路更适合。也就是在目前各种占据主流的头脑位置中，找到某一个类别的空隙，然后我们把自己聚焦于这一个空隙，同时继续把它无限放大。经过长期专注于此，我们就有望占据这个类别空隙的绝对地位，它就会成为人们头脑中的一个特别类别，而我们自然就成为这个类别的领导者了。） 3、关于品牌的名字：适合头脑认知，多品牌或单品牌　　（合适不合适？）　　“名字是信息和人脑之间的第一个接触点。　　“决定信息有效与否，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。”（P108）　　（IBM不是因为缩写成功的）　　“国际商用机器公司财源茂盛、闻名遐迩（因），所以，只要你提起它的简称，人人都知道你指的是哪家公司（果）。　　“如果你企图把这个过程颠倒过来，它就不管用了。你不能推出一家稍有成功的公司的简称（因），然后指望它名利双收（果）。　　“这就如同买豪华汽车和公司专用飞机使公司名利双收一样。你首先得取得成功，才能有钱买这些附属品。”（P127）　　（宝洁的品牌战略）　　“所以，宝洁公司小心翼翼地给每一项产品定位，使它能在人们头脑里占据一个特殊的位置。例如：‘汰渍’能使衣服‘洁白’、‘奇尔（Cheer）’能使衣服‘更白’，而‘Bold’则使能衣服‘熠熠生辉’。　　“宝洁的品牌少于高露洁-棕榄（51个主要品牌，高露洁-棕榄有65个），生意却是高露洁-棕榄的两倍，利润则是它的三倍。　　“有意思的是，尽管眼下在麦迪逊大街上嘲笑宝洁的广告成了一种时髦，宝洁每年的利润却比全美国6000家广告公司的利润加在一起还要多。”（P135-136）　　（珍惜处子身）　　“做宣传如同吃东西。最让人倒胃口的莫过于一顿丰盛的大餐；最能破坏一个人或一项产品的宣传效果的莫过于一篇全国性杂志上的封面文章。　　“媒体每天都在寻找新的、不同的、从未露面的年轻面孔。　　“在和媒体打交道的时候，你得保存好自己的无名之辈这个资源，直到你打算用掉它为止。你在用它的时候，手脚要大。永远记住，你的目的不是为了宣传而宣传，或为了扬名而扬名，而是为了在预期客户的头脑里占据一个位置。　　“一家拥有一项不知名产品的人不为人知的公司从广告宣传上得到的效果，要比一家拥有名牌产品的著名公司大得多。”（P139） 4、关于品牌的类别延伸：继续收窄　　（品牌是头脑中对应的单一商品）　　“从某种意义上说，产品延伸使预期客户认识到，‘拜耳’实际上只是一个品牌名称而已。产品延伸摧毁了‘拜耳’在人们心目中的高级阿司匹林的地位……’ 　　“……实际上打入人们头脑的根本不是产品，而是该产品的‘名字’，预期客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。　　“……具体而言，名字就像刀尖，它能开启人的头脑，引入信息。产品有了合适的名字，就能填补空当，并且在那儿长驻。”（P144-145）　　（产品收窄的好处）　　“尽管产品延伸通常是错的，但反其道而行之却挺管用。人称反产品延伸是‘拓宽基础（broadeningthebase）’。这方面最好的例子之一是强生公司的婴儿香波。　　“公司通过在成人市场宣传强生牌婴儿香波有多柔和，竟然使该产品成为成人香波中的领先品牌之一。　　“请注意这个‘拓宽基础’战略的特点：同样的产品，同样的包装，同样的标签。不同的只是用途。　　“假如强生公司对该产品进行了延伸，推出的是强生牌成人香波，它就不会取得这样的成功。”（P159）　　（兴奋剂与抑制剂）　　“理解产品延伸问题的关键之一是，把短期效应与长期效应分开来看。酒精是一种兴奋剂还是抑制剂？在短时间里，酒精是兴奋剂，从长期来看，它是一种抑制剂。产品延伸的作用与酒精基本相同。”（P162）　　（品牌延伸的惹火烧身）　　“品牌就像一个过度膨胀的星球，最终会变成一个燃烧殆尽的空壳，一个大而无效的营销项目。使产品延伸这样害人匪浅的原因是，这种疾病要潜伏好多年才发作，一年年慢慢地使你衰弱下去。” 　　“……只有在没有品牌或没有知名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦。”（P165-166） 5、产品定位的成功：长期大力投入、寻找简单　　（打一场长期的战役）　　“这里面的教训是，一个成功的定位项目要求其负责人长期花大力气投入，无论此人是企业的领导、教会的首领还是航空公司的总裁。争夺游客的头脑和打一场战役的情况十分相似。全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。”（P196）　　（寻找简单）　　“你也许会认为，一家银行宣传它为之服务的地区，这不是个明摆着的理念吗？的确如此。　　“但是，最好的定位理念往往就是这么简单，简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。”（P220） ---------------------------------------------------- 《定位》：品牌营销的头脑争夺战 Positioning: The Battle for Your Mind [美]艾.里斯Al Ries 杰克.特劳特Jack Trout 1972年初版于美国中国财政经济出版社 2002年2月第1版

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