收入实现18%增长原因在于调整较早、前期投入效应发挥。（1）2012 年公司率先进行调整，当年收入从12.5 亿下降至12 亿；（2）公司前几年在开店等方面投入较大，在去年发挥一定效果；（3）2012 年没做大促活动，2013 年做两场促销做了7、8 千万，梦洁促销方法改进很多，会员酒会等，专门研发促销产品；（4）线上销售从0.5 亿增加到1 亿。 去年公司业绩大幅反弹重要原因之一在于管理上一些变化。财务总监变更（来自会计师事务所，去年在梦洁做审计，2014 年初变为财务总监），费用开支实行项目制，从盯收入变为盯利润，在销售费用方面控制力度加大很多。（1）公司2011 年一直说控费，一直没效果，外延扩张还是很厉害；费用控制在2013 年见到效果，主要背景在于2013 年实行项目项目制、预算落地；以前公司盯销售收入、现在盯利润指标。（2）费用控制从2013 年初开始、13Q3 见效果，通过费用总额、费用比例两方面同时进行控制，即销售指标完成情况下按照费用总额控制，有奖励；如果销售指标未完成，则按照费用比例进行控制（费用支出节奏和销售匹配）。从去年实施情况看，商场费用下降1000 多万；2014 年主要是直营房租、广告、终端建设费等加强管控，这部分依然有空间。（3）未来理想状态期间费用28%（目标，当前为34.5%，对应销售净利润率6.9%）（含管理费用和销售费用）。 2013 年下半年开始在人才引进方面也有一些变化。（1）电商人才，2013 年前电商业务都是外包委托销售，2013 年11 月份开始公司组建自己的电商团队已经到位，在O2O 融合、整体信息化数据化等方面都会发挥作用。今年规划线上销售底线2 亿，在卖库存同时，产品区隔（13 年1 亿电商报表收入，天猫占80%、c 店严控，毛利率接近40%，扣除10%运费及人员工资等，净利率比公司综合净利润率高）；（2）引进核心骨干，如引进寐市场总监，研发总监，设计总监等。 年报中对2014 年目标收入5%、利润10%；全年业绩能否超预期关键看收入增速。5%的增长中，小品牌会要求高一些，如梦洁宝贝等期望可以突破一亿；从当前情况看，由于加盟商出库时点节奏等原因，Q1 收入一般，但因为费用控制力度加大、利润增速基本达标（包括几百万的股权激励带来管理费用增加、按25%所得税率计提，如剔除该部分、利润增速更高）。 当前公司基本无主流公募基金/保险、总市值低、业绩存在超预期可能。从公司2013.8 月份至今股价上涨超过50%，主要在于几方面，一是无主流机构，二是流通市值低（2013 年8 月份低点总市值仅15 亿上下，三是财务管控力度加大后业绩弹性显现。在当前时点，我们认为股权激励推出时点已经对公司团队确实起到激励作用；基于费用控制力度、项目制，公司业绩依然存在超预期的可能。我们初步估计公司2014/2015 净利额分别为1.10、 1.29 亿，同比分别增11.2%、17.5%，EPS 分别为0.73、0.84 元，当前股价对应PE 分别为21.1、18.0 倍；如收入超预期、利润存在超预期可能。维持对公司谨慎推荐评级。 在对梦洁家纺分析的基础上，我们会发现只要股价确实在底部、叠加业绩改善，例如梦洁家纺、伟星股份、包括去年的森马服饰，都出现了一波可观的股价上涨；在当前时点，相同逻辑下，我们推荐报喜鸟，公司较好的买入时点在一季报披露后(我们估计Q1 报主业部分与其他男装类似会有一定幅度回调；但自Q2 起，尤其是Q4，由于去年大规模回购存货、改为配发制，公司2014 年EPS 约0.45 元、同比增超过70%，对应PE14 倍左右；在业绩向上的基础上，公司的HAZZYS、股权结构理顺等存在一定亮点)。 |
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