家装行业极为分散，建材家居电商失败居多，其核心是难以解决消费者最为关心的“三大难题”——质量、价格、信任。金螳螂电商通过建材家居 F2C、三级认证培训、合理的激励机制设计来解决质量问题；通过去中介化、一口价等解决价格问题；通过供应商货款支付机制、第三方评价体系、品牌效应等缓解与消费者之间的信任矛盾，提出了相对完善、切实可行的解决方案，我们判断公司成功概率较大。随着 2016 年完成全国 2000个城市布局， 2020 年公司电商交易规模有望突破千亿元。 传统业务不必太悲观，快速成长依然可期 行业层面，地产对装饰行业影响程度是市场的焦点之一，无法量化，因此在下游地产行业数据企稳之前，市场担忧情绪可能依然浓重。但我们认为：1）地产政策有放松预期；2）存量装修市场贡献日益明显；3）为装饰转型升级提供契机，因此对行业不必太悲观。对金螳螂来说，区域市场潜力释放、海外业务发展、盈利能力提升等带动下，快速成长依然可以期待。 有别于市场的看法 家装电商成功的关键并非是线上模式的设计，而是线下方案解决能力，我们判断金螳螂电商成功，核心在于它拥有着比竞争对手更为强大的线下服务能力，而这恰恰是家装消费者所迫切需要的，也是目前家装公司或电商所缺乏的。 首次覆盖给予“买入”评级，目标价 20 元 传统公装业务，预计公司 2014-2016 年归属股东净利润分别为 21.6 亿元（YoY 38.0%） /28.3 亿元(YoY 31.1%)/36.2 亿元(YoY 28.0%)，对应 EPS为 1.22/1.61/2.05 元，按当前装饰股 14 年平均 PE13.4 倍计算，合理价格16.3 元；家装电商业务，预计 2016—2017 年贡献归属上市公司净利润分别为 2.2/5.8 亿元，对应 EPS 分别为 0.13/0.33 元，给予 16 年 30 倍 PE 估值，并按照 7.4%市场风险溢价进行折现，当前合理价格为 3.38 元。两项合计对应合理价格为 19.67 元，相对当前有 41%的上涨空间。考虑公司电商业务有望进一步超预期，我们给予公司“买入”评级，目标价 20 元。 风险提示：转型失败风险、地产环境恶化风险 |
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